Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ

■ Логотип «Shell».

■ Мягкий переплет книги «Билли-лжец», выпущенной издательством «Penguin» в 1972 году, – за основу был взят дизайн упаковки сигарет «Woodbine».

■ I NY (футболки, бейсболки и т. д.).

■ Традиционный рождественский пудинг «Harvey Nickhols»[107] в обертке, выполненной в виде большого шестипенсовика.

■ Упаковка «Jif Lemon».[108]

■ Учитесь распознавать великолепный дизайн, глядя на превосходные упаковки («Heinz», «Kellogg’s», «Innocent») или бутылки («Absolut», «Antiquary»[109]), или обложки книг и коробки товаров (все товары «Apple», «Bose», «Wedgwood»[110]). В конце концов, денежки начинают течь рекой.

■ В маркетинге очень важна способность опережать тенденции. Дизайнер Дьюис Лэсдон сказал: «Наша работа – давать клиенту то, что он и не мечтал захотеть».

Созданный преуспевать

Если вы возьмете наиболее успешные продукты, то увидите, что их внешний вид зачастую является секретом их популярности, однако все чаще мы становимся свидетелями отказа от вычурного дизайна, особенно в отношении упаковки.

Из периферийной дисциплины дизайн превратился в примадонну маркетинговой сцены. Телевизор – это не просто аппарат для просмотра телепередач. Это важная часть интерьера гостиной. Предмет мебели. Автомобиль – это не символ мужественности или средство передвижения (если только вы не Джереми Кларксон[111]) – все это так устарело, – а заявление о вашем новом «Я». Взгляните на дизайн «Mercedes A6» или «Toyota Prius». Посмотрите на «Mazda M5» и «Ford Ka». А затем – на «Apple». Поговорите о любовных связях, потому что, вспомним «Stanley», это то, на что вдохновляет нас дизайн бренда. Глухой ночью вы услышите, как в глубине графства Эссекс взревет мотор трактора «John Deere», и победоносный клич: «Я увел тебя, сынок!»

Поистине, все дело в дизайне!

Глава 11. Прямой маркетинг – мир подсчета результатов

Как работает прямой маркетинг

Прямой маркетинг представляет собой непосредственное продвижение товара на основе личного общения. Он зависит от создания и обработки информации с целью персонализировать ваше обращение к аудитории наиболее эффективным и экономичным образом. Выражаясь простым языком, прямой маркетинг включает в себя рассылку купонов с предложениями (как делает страховая компания «Direct Line»), рассылку писем (часто называемую «спамом»), продажи по телефону и, в своем наиболее утонченном выражении, программы электронной коммерции – продажи через сайты (подобно «Tesco» или «Amazon»). Прямой маркетинг приобрел большую популярность среди покупателей в 1980-е годы, что объяснялось его высокой измеримостью: вы делаете х, получаете y откликов, продажи увеличиваются на z; затраты на х минус маржа на z равно прибыль.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Ваша база данных – это ваша система радаров. Конечно, маркетологи прежних дней просто палили картечью и уповали на везение. Сейчас вы располагаете таким же разнообразием инструментов, как хирург, проводящий операции на мозге, и потому можете и должны влезть в голову своим бесценным покупателям, чтобы понять, как заставить их делать то, что вам нужно.

Что изменилось?