Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

Обман

Фонарные столбы и дети

Батч Райс разыграл игру, посредством которой создал график, показывающий связь между количеством рождающихся детей и количеством фонарных столбов в мире. Он стремился показать (конечно, немного искаженно), что уровень рождаемости зависит от фонарных столбов, тогда как их количество в действительности говорит о плотности населения. Один из лучших примеров нелепых взаимосвязей, которые только можно найти. Превосходный образец лжи, чертовской лжи и статистики.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

Учение

Переломные моменты

Для того, чтобы убедить людей участвовать в благотворительности, необходимо придерживаться трех правил. Первое: вы должны просить, просить и просить. Второе: вы должны быть милыми и понятными. Третье: вы должны облегчить ответную реакцию. В недавно вышедшей книге «Yes!» авторы – Голдстейн, Мартин и Чалдини – описывают, как они исследовали различия между просьбами о пожертвованиях в пользу Американского онкологического общества – сопровождавшимися и не сопровождавшимися словами – «поможет даже пенни». Под влиянием этого лозунга жертвовали 50 процентов опрошенных, тогда как обычные просьбы побудили к благотворительности лишь 29 процентов людей. Что и требовалось доказать: перед вами довод в пользу правильного использования результатов исследований.

Заключение

Исследование – важный инструмент великолепного маркетинга, но это грубое долото, а вашему великолепию иногда необходимо вырезать прекрасный маркетинговый стол из красного дерева. Будьте осторожны, применяя одно для создания второго.

1. У исследований есть недостатки. Они основываются на том, что случилось в прошлом, и малоэффективны в предвидении будущего и предсказании по-настоящему крупных событий: жизни, смерти, умения добывать огонь и изобретении колеса.

2. Пользуйтесь услугами лишь лучших исследователей. Слишком много опросов ведут низкосортные модераторы, работающие с респондентами-фанатами, которые проводят большую часть жизни в гостиных за групповыми обсуждениями. Спросите себя, позволите ли вы этим людям диктовать вам правила жизни. Имеют ли их мнения большую ценность, чем ваше?

3. Исследование – это система радаров. Хорошее исследование может одарить вас потрясающими идеями – ищите идеи, а не всю правду.

4. Не забывайте про свои глаза и уши. Позаботьтесь о собственных каналах связи с потребителями. Вы не сможете стать великолепным маркетологом, если не имеете прямого доступа к достаточному количеству людей, использующих и понимающих ваш бренд.

5. Преданны ли ваши основные покупатели продукции? Секрет создания великолепного бренда в том, чтобы как можно больше людей были ему преданны – не просто лояльны, а по-настоящему обожали его.

Истинное великолепие основывается на горячем интересе к людям и желании понять, чем они живут. Оно также проистекает из осознания того, что люди меняют свои взгляды, привычки, а почти 40 процентов из них меняют даже своих партнеров.

Ничто в жизни не остается неизменным, и переменчивее всего отношение и поведение тех, кто для нас важнее всего. Наших потребителей.

Глава 26. С сегодняшнего дня все в игре

Великолепные возможности

Суть маркетинга заключается в изменении порядка вещей, перетасовке выпавших вам карт. В стабильные, грузные 1960-е, когда ничего особенного не происходило, доли брендов на рынке менялись медленно, маркетинговые директоры занимали свои должности веками, а летом светило солнце.