Все лгут. Поисковики, Big Data и Интернет знают о вас всё

Если Google хочет знать, как заставить людей кликать на рекламу на его сайтах, компания может использовать в баннерах два оттенка синего: один для группы А, другой для группы Б, а затем сравнить количество кликов. Конечно, простота такого тестирования может привести к злоупотреблениям. Некоторые сотрудники считали, что, поскольку тестирование настолько легкое, Google утонет в экспериментах. В 2009 году один несостоявшийся дизайнер уволился после того, как в ходе очередного А/B-тестирования был использован 41 незначительно отличающийся оттенок синего{139}. Но протест этого дизайнера против навязчивого исследования конъюнктуры рынка и в поддержку искусства практически не остановил распространение данной методологии.

Сегодня Facebook выполняет{140} тысячи А/В-тестов в день – это означает, что небольшое число инженеров за это время запускают больше рандомизированных контролируемых испытаний, чем вся фармацевтическая отрасль за год.

А/В-тестирование распространилось за пределы крупнейших технологических компаний. Бывший сотрудник Google Дэн Сирокер применил эту методику в первой президентской кампании Барака Обамы. Он выполнил А/В-тестирование дизайна главной страницы сайта кампании, полей электронной почты и формы пожертвований. Позже Сирокер основал компанию Optimizely{141}, предоставляющую организациям услуги по экспресс-А/B-тестированию. В 2012 году за помощью к Optimizely обратились и Обама, и его соперник Митт Ромни – чтобы максимизировать количество регистраций, добровольцев и пожертвований. Ее услугами пользуются TaskRabbit и журнал «New York».

Чтобы понять, насколько ценно подобное тестирование, учтите: Обама использовал его для привлечения большего количества людей в свою предвыборную кампанию. Главная страница сайта президента изначально включала картинку с его изображением и кнопку под ней, приглашавшую людей: «Зарегистрируйтесь».

Было ли это наилучшим способом привлечь людей? С помощью Optimizely команда Обамы могла проверить, не помогут ли другие изображение и кнопка привлечь больше людей. Будут ли люди нажимать на кнопку чаще, если лицо Обамы на фото будет более торжественным? А если на кнопке будет написано: «Присоединяйтесь»? Пользователям были продемонстрированы различные комбинации картинок и кнопок, а затем подсчитано, сколько из них при каком варианте нажали на кнопку. Посмотрите варианты на следующей странице и попробуйте угадать выигрышную комбинацию.

Выиграли фотография семьи Обамы и кнопка «Узнайте больше». Это была победа. При использовании такой комбинации Обама получил на 40 % больше зарегистрированных пользователей, что добавило кампании дополнительное финансирование в объеме примерно 60 млн долларов{142}.

Тестируемые снимки

Тестируемые кнопки

И еще один большой плюс в том, что подобные тесты можно проводить дешево и легко: это освобождает нас от вечной зависимости от интуиции, которая, как отмечалось в главе 1, имеет свои ограничения. Основная причина важности А/В-тестирования заключается в том, что люди непредсказуемы. Интуиции часто не удается предсказать их реакцию.

Выигрышная комбинация

Было ли ваше шестое чувство право относительно оптимального вида сайта Обамы?

Вот еще несколько проверок для вашей интуиции. «Boston Globe» провел А/Б-тесты заголовков{143} – выяснить, какие из них привлекут наибольшее внимание людей, заставив их кликнуть на статью. Попробуйте угадать победителей:

Один из этих заголовков был признан лучшим с точки зрения числа кликов

Догадались? Ответы приведены ниже

Полагаю, вы указали правильно больше половины ответов – возможно, вы рассуждали, на что вам самим захотелось бы кликнуть. Но, скорее всего, вы не все угадали правильно.

Почему? Что вы упустили? Каких выводов о поведении человека вам не хватает? Какие уроки вы извлекли из своих ошибок?

Обычно мы задаем такие вопросы после плохих прогнозов.

Но посмотрите, как трудно делать общие выводы из заголовков «Globe». В первом поменяли всего одно слово – «этот» на «SnotBot», что привело к победе. Можно предположить, что более подробное описание нравится людям больше. Но во втором заголовке «сдутые шарики» – конкретный термин – ведет к поражению. В четвертом заголовке «сорвала куш» опережает цифру «179 000 долларов». Это может означать, что выиграть помогает сленг. Но сленговое выражение «конкурс перепихона» проигрывает в третьем заголовке.

Урок, полученный в результате данного А/B-тестирования, в значительной степени отличается от привычных. Кларк Бенсон{144}, генеральный директор сайта новостей и развлечений ranker.com, при выборе заголовков и дизайна ресурса в значительной степени опирается на А/В-тестирование. «В конце дня вы ничего не сможете предложить, – говорит он. – Проверяйте буквально все».