Все лгут. Поисковики, Big Data и Интернет знают о вас всё

Для компаний это эквивалент подбрасывания монеты для определения, будут ли подвергнуты воздействию рекламы дополнительные десятки тысяч людей – в Балтиморе или в Бостоне. Это будет известно уже после того, как рекламные места куплены и реклама создана.

Теперь вернемся на поле, где Джим Нантц из CBS объявил окончательные результаты этого эксперимента.

Билли Кандифф из «Рэйвенс» готовится сравнять счет ударом с поля и, по всей вероятности, перевести игру в овертайм. 32 ярда до ворот. Удар! Берегись! Берегись! Ой, как плохо… И «Пэтриотс» отправляются в Индианаполис на 46-й Супербоул.

Спустя две недели на Супербоуле доля аудитории в Бостоне составила 60,3, а в Балтиморе – 50,2. В Бостоне рекламу 2012 года будут смотреть 60 тысяч человек.

В следующем году в полуфинале встретятся те же две команды. На сей раз победит Балтимор. Дополнительная реклама на Супербоуле-2013 окажется в Балтиморе.

Мы с главным экономистом Google Хэлом Варианом и экономистом университета Карнеги-Меллон Майклом Д. Смитом использовали эти два матча, а также все остальные Супербоулы в период с 2004 по 2013 год, чтобы проверить, работает ли – и если да, то насколько – реклама на Супербоуле. В частности, мы проверяли: когда компания рекламирует фильм во время этого события, происходит ли существенное увеличение продаж билетов в городах, представленных повышенным количеством зрителей?

Да, так и есть. Люди в городах команд-финалистов чемпионата посещают рекламируемые во время этого матча фильмы в значительно большем количестве, чем в других регионах. Там просто большее число людей увидело рекламу и решило пойти в кино.

Одно из альтернативных объяснений этого явления заключается в том, что, если ваша любимая команда участвует в Супербоуле, возрастает вероятность того, что вы пойдете посмотреть кино. Тем не менее мы протестировали группу фильмов, имевших аналогичные бюджеты в аналогичные периоды, но не рекламировались во время Супербоула. Увеличения посещаемости в городах команд – участниц финала не наблюдалось.

Ладно, как вы уже догадались, реклама работает. Это не удивительно.

Но дело не только в том, что она работает. Реклама оказалась невероятно эффективна. В самом деле, когда мы впервые увидели результаты, то дважды, трижды и четырежды перепроверили их, чтобы убедиться в их подлинности – отклик получился невероятно высоким. Прокатчики в нашей выборке заплатили за рекламное место во время Супербоула в среднем около 3 миллионов долларов за фильм. А получилии 8,3 миллиона долларов от увеличения продаж билетов – то есть отдача от инвестиций составила 2,8:1.

Этот результат был подтвержден Уэсли Р. Хартманном и Дэниелом Клэппером, двумя другими экономистами, самостоятельно и раньше нас пришедшими к этой идее. Эти специалисты изучали рекламу пива и безалкогольных напитков во время Супербоула{150} – тоже учитывая тот факт, что ее могут чаще посмотреть в городах команд, претендовавших на победу. Эта реклама была очень дорогой, но и наши, и их результаты позволили предположить: она настолько эффективна с точки зрения повышения спроса, что на самом деле компании значительно недоплачивают за нее.

И что все это значит для наших друзей из компании по продаже электроники, с которой работал Левитт? Вполне возможно, реклама во время Супербоула более эффективна, чем где-либо еще. По крайней мере, наше исследование позволяет предположить, что реклама на День отца – хорошая идея.

Один из позитивных моментов эксперимента с Супербоулом заключается в том, что не надо специально назначать кого-либо в рабочую и контрольную группы. Все произошло совершенно естественно, поэтому такие исследования и назвали натурными. Откуда возникло это преимущество? Дело в том, что произвольные контролируемые эксперименты, какими бы результативными и простыми они ни были, в эпоху цифровых технологий по-прежнему не всегда можно осуществить.

Иногда мы не можем совместить действия во времени. Иногда, как в случае с компанией по продаже электроники, у владельцев нет желания проводить эксперимент со своей рекламной кампанией, потому что они слишком сильно вложились в результат, чтобы проверять его.

Иногда исследования просто невозможны. Предположим, вас интересует, как страна реагирует на потерю своего лидера. Дойдет ли дело до войны? Перестанет ли функционировать экономика? Или ничего не изменится? Очевидно, мы не можем убить значительное количество президентов и премьер-министров и посмотреть, что произойдет. Это было бы не только невозможно, но и аморально. На протяжении многих десятилетий университеты накопили институциональные обзорные списки (IRBs), которые определяют, является ли предложенный эксперимент этическим или нет.