Всемирная история рекламы

В течение последних почти 30 лет рекламный бизнес развивался довольно медленно. Любой, кто работал с DBB в начале 1950-х, вряд ли заметил бы значительную разницу, обратившись туда в конце 1970-х. Пожалуй, единственным заметным техническим новшеством стал переход музыкальных радиостанций на FM-вещание. Серьезные сдвиги в методах использования средств распространения рекламы начали происходить только в 1980-х, когда появилось кабельное и спутниковое телевидение. К началу 1990-х стало ясно, что сегментация телезрителей и растущая популярность Интернета изменят все. Тогда казалось, что в ближайшем будущем компьютеры и телевизоры станут единым целым. Слово «конвергенция» (англ. convergence) было у всех на слуху.

В мае 1994 г. Эдвин Артц, тогдашний председатель совета правления и главный исполнительный директор компании Procter Gamble, выступил со следующим заявлением перед Американской ассоциацией рекламных агентств: «Рекламному бизнесу предстоит либо крах, либо новый триумф. Верите вы в это или нет, но… все в наших руках. Дело в том, что наш самый мощный инструмент рекламы – телевидение – стоит на пороге кардинальных изменений… Сейчас мы уже не можем быть уверенными в том, что у телевидения, живущего за счет рекламы, есть будущее в мире, рождение которого мы можем наблюдать сегодня – в мире платных телепрограмм и абонентского телевидения. Через несколько лет… потребители будут выбирать, что посмотреть, среди сотен телевизионных передач. К их услугам будут десятки домашних телемагазинов, платные интерактивные видеоигры. На многих из новых медиаканалов вообще не будет рекламы. Если это произойдет, рекламодателям будет трудно достичь того охвата и периодичности, которые необходимы нам для поддержания наших брендов» («Телереклама в опасности», Advertising Age, 23 мая, 1994 г.).

Рекламные агентства в целом согласились с этим заявлением. По этой теме было выпущено несколько наспех составленных официальных отчетов и, в общем-то, на этом все и закончилось. Но это был уже не первый тревожный звоночек. Еще в начале 1960-х Говард Госсэдж, специалист по рекламе с западного побережья США, который известен как Сократ из Сан-Франциско, точно определил все ошибки, которые можно допустить в рекламном бизнесе. У него были необычайно ясные представления о собственном ремесле. По его мнению, реклама «бездумна, надоедлива, и ее просто слишком много». Он был против повторений, полагая, что слона можно убить только одним точным выстрелом. Несмотря на то что Госсэдж не скупился на циничные высказывания в адрес потребителей, он, по крайней мере, отстаивал право целевой аудитории на участие в процессе создания рекламы, приводя в качестве примера старую пословицу, которая говорит, что если вы кладете приманку в мышеловку, то нужно обязательно оставить место для мыши. Он считал, что реклама «должна представлять собой одну из сторон, участвующих в увлекательной беседе».

Почитатели Госсэджа часто упоминают следующее его высказывание: «Поначалу кажется, что реклама глушит потребителей как рыбу, однако, судя по всему, рыба уже не та, что прежде. Более того, рыба покрывается броней. Она знает, чем вы ее собираетесь глушить, когда будете это делать, и какова сила взрыва. Не успеваете оглянуться, и часть рыбы – уже в чужой бочке». («Мультимедия, интерактивная реклама и Говард Госсэжд», Clickz.com, 8 ноября 2004 г.).

Рекламисты не на шутку испугались, когда в 1999 г. появились цифровые устройства для видеозаписи. Возможность просмотра со сдвигом во времени и пропуска рекламных пауз предвещала медленную гибель программному телевидению и, соответственно, 30-секундным рекламным роликам. А затем в распоряжении у аудитории появились и другие новшества: видеоигры, портативные медиаплееры, социальные интернет-сети, блоги, подкасты и мобильные центры, которые превратились в средства развлечения… Вдруг рекламисты перестали понимать, куда им следует направлять свои силы.

Даже Кевин Робертс, главный исполнительный директор компании Saatchi Saatchi, высказал предположение, что потребители, в общем, находятся в менее затруднительном положении, чем рекламодатели. «Потребители знают, чего они хотят, – заявил он. – Они хотят все сразу. Они хотят читать новости в газетах. Еженедельные журналы призваны расширить их кругозор. Они хотят загружать обновления на свои мобильные телефоны, посещать Интернет, слушать радио прямо в машине, смотреть вечером широкоэкранные фильмы по телевизору. Они-то вовсе не растеряны».

По мнению Робертса, это золотое дно для раскрутки брендов. В будущем экранов станет еще больше. Дома, на работе, в супермаркетах, на телефонах… Весь мир превратится в экран. «Наша работа – создавать эмоциональную связь с людьми, где бы они ни находились», – утверждает он.

Рекламное агентство Naked Communications чувствует себя в этой быстро изменяющейся среде как рыба в воде. Там, где не на что больше опереться, агентство Naked ощущает себя вездеходом.