Всемирная история рекламы

Тем не менее очаги сопротивления еще остались. Когда агентство начало работать в Нью-Йорке, из некоторых уголков Мэдисон-авеню доносилось скептическое ворчание. Чак Портер, председатель совета правления агентства Crispin Porter Bogusky, не удивился такому ворчанию. Как он рассказал журналу Fast Company: «Большинство писателей и арт-директоров все еще хотят ездить на отдых в Санта-Монику и делать телевизионную рекламу. Это культура, на которой они выросли, и трудно заставить их думать иначе» («Готовы ли на Мэдисон-авеню прогуляться нагишом вместе с Naked?», октябрь 2005 г.).

Не то чтобы на Мэдисон-авеню нет рекламных агентств, нацеленных в будущее. Возьмем, к примеру, агентство Anomaly. Агентство открылось в 2004 году, и первоначально многие рассматривали его как «креативное рекламное ателье». Тем не менее думать так о тех услугах, которые оно предлагает, означает придерживаться традиционной точки зрения на рекламу. Агентство Anomaly продает идеи, которые могут оказаться таким же товаром, как и рекламные кампании. Или же оно может создать товар, упаковку, запустить рекламную кампанию. Здесь создают интеллектуальную собственность, права на которую продаются клиентам в обмен на вознаграждение. Это агентство работает с компаниями, которые продают то же, что и Coca-Cola, ESPN Mobile, авиакомпания Virgin America. В сотрудничестве с одним из своих клиентов, онлайновой платежной системой PayPal, агентство Anomaly предлагает технологию, позволяющую покупателям оплачивать товары со своих мобильных телефонов. А в 2006 г. оно запустило мобильный маркетинговый проект, целью которого является вовлечение брендов в новое рекламное пространство, созданное сетями мобильной связи. Этот проект получил название Assembly.

Примерно в это же время креативный директор из Австралии Дэйв Дрога реализовал похожий проект, открыв свое новое агентство Droga5, которое по его замыслу должно было стать генератором идей. «Я хочу, чтобы клиенты позволили нам предложить им несметное число коммуникационных решений, – заявил Дрога в интервью, данному журналу Campaign

, – включая развлечения, архитектуру, паблисити и Интернет… Я не пытаюсь вновь изобрести колесо; я просто хочу приспособить его для бездорожья» («Почему Дрога так любит управлять своей судьбой», 4 августа 2006 г.).

В тот год рекламная кампания Дроги для дизайнера одежды Марка Эко, которая была подобна вирусной атаке в Интернете, выиграла Гран-при Cyber в Каннах. Подобные кампании, распространяющиеся по Интернету, представляют собой альтернативу 30-секундным рекламным роликам на телевидении. У такой рекламы один из самых высоких рейтингов загрузки, и она является превосходным дополнением к мобильным развлечениям. Однако успехом пользуются только действительно яркие «вирусные» ролики. И это открывает для рекламных агентств новое поле для деятельности. Если ролик не содержит достаточно мощную развлекательную составляющую, никто не станет пересылать его дальше. Это означает, что бренды вынуждены маскировать коммерческий аспект своей рекламы. Тем не менее в перспективе рекламодатель остается в выигрыше, потому что, если он заработает репутацию источника развлечений, потребитель станет с большей радостью прислушиваться к нему в будущем.

Гиганты-трансформеры

Крупные, традиционные сети рекламных агентств никуда не исчезнут. Все они продолжат борьбу в этой новой вселенной. Интересно, что новую авантюру Дроги поддержала рекламная группа Publicis. Французская группа готовится к будущему всеми силами. В 2006 г. начало работу еще одно подразделение этой компании, названное Denuo (лат. «по-новому»). Управление этим подразделением осуществляется из Чикаго. Подразделение объединило в себе группу «футуристов от маркетинга», которые занимаются анализом возможностей видеоигр, вирусного маркетинга и остальных новых медиа. В начале 2007 г. Publicis купила за 1,3 млрд долл. онлайновую маркетинговую компанию Digitas, офис которой располагается в Бостоне. Среди клиентов этой компании числятся American Express, General Motors, Heineken, Sanofi-Aventis, Delta Airlines и InterContinental Hotels. Руководитель группы Publicis Groupe Морис Леви заявил, что это приобретение свидетельствует о том, что в скором времени реклама в Интернете составит 10 % от всех затрат компании.

Конкурирующая французская группа Havas также пытается заглянуть в магический кристалл. В результате агентство BETC Euro RSCG, принадлежащее этой группе, было реорганизовано таким образом, чтобы работа с медиа стала центром креативного процесса. «Мы никогда не хотели отделять наш медиаотдел, – отмечает креативный директор Havas Реми Бабине, – но сейчас интеграция этого отдела достигла еще больших масштабов, чем ранее, и теперь специалисты по стратегическому планированию, специалисты по медиапланированию, креаторы и отдел продакшн могут работать бок о бок».