Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Каждая из одиннадцати бизнес-единиц работает по трехгодичным циклам: текущий год, следующий год и последующий год. На момент написания книги речь идет о 2008/2009, 2009/2010 и 2010/2011 гг. (ИКЕА использует дробный отчетный год). Параллельная работа идет по трем направлениям. В текущем году упор в первую очередь делается на наличие имеющегося ассортимента. Естественно, в первую очередь это ассортимент каталога, поскольку каталог – единственное обещание, которое ИКЕА дает своим покупателям. Одновременно много времени уходит на то, чтобы обеспечить продвижение новинок для будущего ассортимента и каталога. Но никогда нельзя упускать из виду долгосрочные цели и ассортимент последующего года.

На разработку продукта в среднем уходит два года. Это может показаться долгим сроком для таких базовых продуктов, как подсвечник, стул с деревянной спинкой или ковер, но даже ИКЕА не свободна от бюрократических препон. К тому же иногда не хватает энергии и креативности, присущих более молодым организациям-разработчикам. (Я имею в виду возраст организации, а не ее сотрудников.) Как мне кажется, структура разработки продукции ИКЕА, базирующаяся с 1960-х гг. в Эльмхульте, со временем закоснела, обросла излишними традициями и, может быть, с годами даже стала сентиментальной.

Продукты, от которых захватывает дух, и товары, бьющие в челюсть

Мало кто, подобно IOS, на протяжении многих лет вкладывает столько сил в сам процесс разработки продукции. Оглядываясь назад, я вижу, что в ИКЕА существует определенная модель, которая, по моему мнению, еще долго будет актуальной.

Все начинается с так называемой ассортиментной матрицы – это способ разделить ассортимент по вкусовым направлениям. Каждая часть ассортимента делится на четыре стилевые группы в зависимости от дизайна и формы: «кантри» – то, что Ингвар называет крестьянской мебелью, «скандинавская» – традиционно светлый скандинавский интерьер, «современная» – то, что считается красивым на континенте, и «молодой швед» – все что угодно, странной гипермодной формы и ярких цветов. Основная идея – дать возможность покупателю смешивать и сочетать предметы любого ассортимента определенной стилистической группы, чтобы оформить свое жилище в едином стиле, вдохновившись «кантри», «молодым шведом» или тем стилем, который больше всего ему по душе.

Четыре стилевые группы в свою очередь подразделяются на четыре ценовых уровня: высокий, средний, низкий и «захватывающий дух», говоря языком ИКЕА; все вместе они образуют матрицу. Команда бизнес-единицы обсуждает матрицу и ищет в ней пробел – пустой или почти пустой квадратик. Если, например, в ассортименте отсутствует придиванный столик в стиле «кантри» по дешевой цене, эту лакуну надо заполнить как можно быстрее. Причина проста – конкуренты наверняка уже работают именно в этом направлении, и надо любой ценой принять превентивные меры.

Позвольте мне только коротко остановиться на так называемых захватывающих дух продуктах и их кузинах – товарах, бьющих в челюсть. На самом деле в ассортиментной матрице есть еще одно измерение. Это продукты, занимающие в ассортименте совершенно особое место. Они есть в каждом отделе – придиванный стол, горшки, продающиеся на метр ткани – и стоят так дешево, что у покупателя в буквальном смысле прямо дух захватывает. Такие товары можно назвать маркерами низких цен, поскольку они вбивают в ваше сознание идею о низкой цене с помощью характерных желтых ценников в красной рамке. Но обычно в каждом отделе допустим только один продукт, от которого дух захватывает, иначе исказится вся идея.

Товарам, бьющим в челюсть, пожалуй, досталась самая яркая роль, какая только может достаться товарам в ИКЕА. В целом такие товары редко бывают в ассортименте, но если конкуренты слишком докучают, тут уж не жалеют пороха.

Восьмидесятые годы были годами зеркал. Все хотели иметь квадратные секционные зеркала, которые соединялись вместе черным или хромированным креплением. В ИКЕА был АЛЬГ, но все пришло к тому, что зеркала, продававшиеся в Швеции на каждой заправке, стали ощутимо ударять по нашим ценам. И тогда в наших магазинах появился ЙЁНС, младший брат АЛЬГа. (Название дешевой альтернативы никогда не должно ассоциироваться с основным продуктом, чтобы не подрывать торговую марку.) Новое зеркало было немного меньше, выглядело проще и предлагалось по плевой цене. В результате зеркальный рынок страны был быстро сокрушен, и АЛЬГ остался в гордом одиночестве, поскольку младшему брату вскоре пришлось покинуть арену.