Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Со мной были Бенгт, отвечающий в нашей бизнес-единице за логистику и закупки, и Чель-Оке, который умел считать. Накануне вечером мы скоординировали наши планы, чтобы решить проблему затоваривания. Не сказать, чтобы планы были особенно хитроумными, но способ решения проблем со складами с привлечением трибунала не вдохновлял нас на подвиги. Скорее наоборот. Мы все считали, что от этого веет высокомерием и заносчивостью, что для ИКЕА не характерно.

С 1999 по 2004 г. бизнес-единицы слышали одно: если мы не будем осторожными в своих прогнозах, распределительная система компании рухнет. Примерно как тяжелобольной сердечник, который в конце концов не выдержит распутной жизни, которую он вел при почти полностью забитых сосудах. Параллельно с этими дискуссиями во всех странах, где были магазины ИКЕА, шло полномасштабное строительство распределительных центров. Но складов просто-напросто не хватало, поскольку одновременно шло обширное увеличение объема. От начальников логистических групп я знаю, что несколько раз логистическая система ИКЕА была близка к инфаркту. Это означает, что не за горами был момент, когда транспорт, склады, магазины и информационно-технологические системы больше не смогли бы справляться с огромным товаропотоком, и всей деятельности, таким образом, грозило обрушение.

Значение осени

По иронии судьбы на самом деле есть только один период в году, когда крайне важно, чтобы все склады были заполнены, а именно осень. В августе, как известно, выходит каталог со всеми новинками, причем ИКЕА обещает покупателю, что они будут на складе. И всегда в этот период на складах самые востребованные продукты и новинки каталога отсутствовали. С сентября по декабрь ИКЕА продает практически 40 % всего годового объема. Плохое начало каталожного года, который начинается 1 сентября, потом, как правило, никогда не удается исправить.

Корень этого зла, а также проблем с «инфарктом» и проблем с нехваткой товаров – когда вы приходите в ваш магазин ИКЕА, а то, что вы собирались купить, кончилось, – по большей части таится в плохом прогнозировании. Сотня специально обученных коллег в IOS

составляют прогнозы – то есть угадывают объем продаж тысяч наименований из ассортимента. Все эти артикулы разделены на сервисные уровни 1, 2 и 3.

На сервисном уровне 1 находятся ключевые артикулы, например, крестовина к ИВАРу или ножки для пружинного матраса СУЛТАН, а также абсолютные лидеры продаж из каждой бизнес-единицы, такие как тепловые свечи, книжная полка БИЛЛИ, вешалка для одежды БУМЕРАНГ и диван ЭКТОРП.

Первый сервисный уровень соответствует значительной части объема продаж, но содержит меньше десяти процентов артикулов ассортимента. Второй сервисный уровень соответствует примерно такому же количеству артикулов, которые также составляют существенную часть объема продаж. Третий сервисный уровень – все остальное или «хвост». Речь идет, наверное, о 5000–6000 артикулах, которые все вместе составляют не более пятой части общего объема продаж.

Какое же тогда у артикулов из третьего уровня право на существование? Чтобы успешно продать товары из категории лидеров, вы также должны предложить сопутствующие товары, обрамление. Как говорят немцы, Angebotskompetänz, что означает компетентность предложения. Думаю, это выражение очень хорошо передает суть. Представьте, что вы зашли в бутик, где продаются только розовые плиссированные юбки. Вы повернулись и ушли, даже если вам понравилось то, что вы увидели. Совершенно естественно, прежде чем окончательно выбрать плиссированную юбку, вы хотели бы также посмотреть красную юбку-волан и обтягивающую юбку красновато-розоватого цвета. Разумеется, вы все время знали, что вы хотите именно плиссе, но для душевного спокойствия хотели бы оценить альтернативу. Так же происходит и с занавесками, и с гаражными полками.

Каждый сервисный уровень имеет определенные возможности. Например, сервисный уровень 1 означает, что артикулам этого уровня всегда отдается предпочтение на протяжении всей стоимостной цепочки, от производства до перевозки и складирования, и так до самого магазина. Все это кажется очевидным, но, к сожалению, в действительности часто бывает по-другому. Нередко составители прогнозов ошибаются: подобно всем остальным они не очень-то умеют заглядывать в будущее и могут поместить лидера продаж на третий уровень и наоборот. В результате этого, поскольку количество мест в первой и второй группах ограничено, важные артикулы попадают в третью группу, вследствие чего постоянно возникают серьезные нехватки.