Выход из кризиса и альтернатива коррупции, разрухе и нефтяной игле

1.5. Выход из кризиса в компании – повышение конкурентоспособности через профессиональный маркетинг. Уроки краха General Motors

1.5.1. Причины краха General Motors – ошибки в маркетинге, а вовсе не кризис

В 2009 году обанкротились 2 знаменитых американских автопроизводителя – Chrysler и затем General Motors – в апреле и июне 2009 года соответственно. Многих это сильно пугает – ведь эти компании пережили Великую Депрессию в США и 2-ю мировую войну, а их бренды считаются культовыми. Поэтому экономический кризис 2008–2010 гг многим людям кажется очень страшным. Однако это далеко не так!

На самом деле былой успех и даже культовость этих компаний были вызваны очень грамотным маркетингом, а их проблемы начались не из-за нынешнего кризиса, а несколько десятилетий ранее и вызваны они были серьезными ошибками как в стратегическом, так и в операционном маркетинге.

В самом деле, если мы проанализируем данные из списка Financial Times FT500 за последние несколько лет, то мы обнаружим, что задолго до кризиса 2008 года американские автопроизводители на протяжении многих лет теряли долю рынка, уступая ее японцам и немцам:

Затем в следующие годы и Ford и General Motors и вовсе выбыли из списка FT500, а в 2008 году капитализация Toyota составила $173 миллиарда, а Daimler – $87 миллиардов.

Одно это уже доказывает, что причиной краха General Motors и Chrysler является отнюдь не нынешний кризис, а исключительно ослабление конкурентоспособности из-за их ошибок в маркетинге, которые совершили преемники основателей этих компаний. Например, качество японских и немецких автомобилей выше качества американских автомобилей. Это – ошибка в таком разделе маркетинга, как продакт-менеджмент. Надо было провети грамотное маркетинговое исследование, чтобы узнать, какие автомобили нужны американцам.

Какие же ошибки они совершили? Ошибочное сегментирование, ошибочное позиционирование, ошибочная ассортиментная линейка, внутренняя конкуренция между разными брендами General Motors и вообще полный хаос в брендинге и ценообразовании – т. е. весь маркетинг они попросту игнорировали. И вот итоги – банкротство. Игнорирование маркетинга неизбежно ведет к банкротству.

Чтобы убедиться в маркетинговых ошибках General Motors, достаточно, например, зайти на сайт gm.com, и проанализировать ассортиментный ряд автомобилей General Motors. General Motors создал автомобильные бренды: Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Holden, Hummer, Opel, Pontiac, Saturn, Saab, Vauxhall, Wuling, Oldsmobile. Причем, в этих брендах большое количество разнообразных моделей разных ценовых категорий. Это – пересыщенная ассортиментная линейка. Мы знаем, что маркетологи автомобильных компаний предпочитают термин "модельный ряд", но мы нарочно используем именно маркетинговый термин "ассортиментная линейка" вместо его автомобильного синонима "модельный ряд", чтобы показать Вам, что это не визуальный ряд фотомоделей, а именно количественная мера позиционирования, линейка с нанесенными на нее числовыми значениями на карте позиционирования. Пересыщенная ассортиментная линейка брендов General Motors приводит к их взаимной конкуренции и размыванию брендов в сознании потребителя, что и привело к банкротству General Motors.

В 2009 году я писал в General Motors эти свои рекомендации, но даже не получил ответа. Видимо, в GM отдел маркетинга практически отсутствует.

Рассмотрим хотя бы 3 бренда GM – Cadillac, Chevrolet и Pontiac.

• Автомобили Cadillac позиционируются на богатых и продаются в ценовом диапазоне от $37 000 до $106 000, конкурируя с Mercedes, BMW и Lexus, однако ценовой диапазон все-таки достаточно размытый, несфокусированный в сознании потребителя. Я рекомендую поставить нижнюю планку в размере $50 000, т. е. свернуть самые дешевые Кадиллаки.

• При этом автомобили Chevrolet позиционируются на средний класс и продаются в ценовом диапазоне от $12 000 до $116 000, что сильно перекрывается с ценовым диапазоном Кадиллаков. Кто купит Шевроле за $116 000? Не проще ли такому клиенту за те же деньги купить себе более престижный автомобиль, например Cadillac, Mercedes, BMW или Lexus? Те, кто хотят купить Шевроле, врядли станут покупать его за $116 000 – их отпугивает высокая цена, а те, кто смогут – не захотят – их отпугивает массовый бренд Шевроле. Поэтому я рекомендую поставить верхнюю планку массовых брендов на уровне $25 000, но никак не $116 000.

• Автомобили Pontiac продаются в ценовом диапазоне от $15 000 до $33 000, составляя конкуренцию Chevrolet. На какой сегмент рынка позиционирован бренд Pontiac? Ни на какой. Богатого клиента отпугивает низкая цена, а бедного – бренд Понтиак, созвучный с дорогим брендом Кадиллак. В сознании потребителя эта путаница не укладывается.