Выход из кризиса и альтернатива коррупции, разрухе и нефтяной игле

Поэтому лично меня нисколько не удивляет тот факт, что в 2009 году неприбыльный бренд Понтиак, наконец-то, был закрыт. Это закономерно следует из законов маркетинга. Да, ошибочный бренд Понтиак является одной из причин банкротства GM. Кроме того, своей низкой ценой Pontiac подрывает не только себя, но и позиции Cadillac, частично размывая этот бренд в сознании потребителя. Однако Вы нигде не купите дешевых автомобилей Mercedes-Benz. MercedesBenz имеет четкое позиционирование, поэтому он продается лучше, чем Cadillac. Поэтому Daimler не обращается за финансовой помощью к государству и его доходы растут.

Остальные бренды GM также составляют конкуренцию друг другу и нарушают разные законы маркетинга. В старом маркетинге использовался термин УТП – уникальное торговое предложение, а в новом – УПП – уникальная причина покупки. Это – более четкий и правильный термин. УПП отсутствует у многих автомобилей GM, что и привело к снижению их продаж и банкротству компании.

А терепь сравним с компанией Toyota. У нее правильный маркетинг. Только 2 бренда – дешевый Toyota и дорогой Lexus, которые не перекрываются по ценам, причем оба соответствуют уровню качества целевой аудитории. Краткость – сестра таланта, как говорил А.П.Чехов. Поэтому Тойота – лидер мирового рынка автопрома и никакой кризис им не грозит.

Поэтому, будь я на месте генерального директора General Motors, то я оставил бы только 2 бренда – дорогой Кадиллак в диапазоне от $50 000 и какой-нибудь дешевый в ценовом диапазоне от $12 000 до $25 000. А все остальные бы закрыл изначально, перенеся их ресурсы на эти 2 бренда.

Компания General Motors владела автомобильными брендами: Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Holden, Hummer, Opel, Pontiac, Saturn, Saab, Vauxhall, Wuling, Oldsmobile. После банкротства General Motors убыточные бренды будут закрыты. Сообщение из новостей – "GM закроет 13 заводов в США до конца 2010 года и еще один в 2012 году, но сохранит за собой такие американские бренды, как Cadillac, Chevrolet, Buick и GMC. Все остальные бренды GM являются неприбыльными и будут проданы или ликвидированы." Естественно! А ведь можно было применять законы маркетинга и пораньше и не строить заведомо неприбыльные бренды! Игнорирование маркетинга неизбежно ведет к банкротству. Банкротство General Motors является экспериментальным доказательством этой незыблемой истины.

Но General Motors предпочитают подчиняться законам маркетинга через банкротство. Ну что же, каждому свое. Можно и законы гравитации изучать через прыжки с вертолета без парашюта. Но некоторые люди не учатся даже на своих ошибках.

1.5.2. Причина банкротства Chrysler – также ошибки в маркетинге

Что касается компании Chrysler, то помимо таких же маркетинговых ошибок, у Chrysler была и другая маркетинговая ошибка – в 1998 году ее купила немецкая компания Daimler (Mercedes Benz) и совершила ошибку в позиционировании -

Daimler ликвидировал культовый бренд Крайслера – «пентастар» – и переделал Chrysler на немецкий лад, в наивной надежде на то, что это понравится американскому потребителю Chrysler.

Естественно, американскому потребителю это не понравилось. Ведь все американцы знают, что пентастар в пятиугонике – это символ, бренд Крайслера. Американцы знают, что машина без пентастара – это не Chrysler. И естественно, это привело к большому снижению продаж – Daimler Benz вынужден был продать Chrysler в 2007 году. А ведь можно было просто сохранить пентастар. После этого Chrysler решил вернуть свой классический логотип пентастар. Но это уже было поздно и в 2009 году Chrysler снова обанкротился и снова сменил владельца – теперь он принадлежит итальянской компании FIAT.

Я не понимаю, зачем надо убивать прибыльный бренд. Если все-таки удалось завоевать место в сознании потребителя пентастаром и это приносит прибыль, то ни в коем случае нельзя менять пентастар. Здесь ребрендинг категорически запрещен законами маркетинга.

1.5.3. Причина былого успеха – маркетинг

Былой успех General Motors, Ford и Chrysler был основан как раз на том, что основатели этих компаний прекрасно разбирались в маркетинге. Тогда в тех компаниях были грамотные сегментирование, позиционирование, брендинг и пр. Маркетинговые стратегии этих компаний были настолько успешны еще 50 лет назад, что их автомобили называли культовыми, а сами компании запросто пережили и Великую Депрессию и 2-ю мировую войну.

Но после ухода великих лидеров руководство компаний стало игнорировать законы маркетинга. Судя по всему, американским автопромом стали управлять не маркетологи, а финансисты, бухгалтера. Это – стратегическая ошибка. Компанией должен управлять человек с образованием по маркетингу, а не бухгалтер.

Короче – очень грамотный стратегический и операционный маркетинг сделал эти компании богатыми и даже культовыми в США, но последующие ошибки в маркетинге обанкротили General Motors и Chrysler и значительно снизили долю рынка Ford.