Вынос мозга!

Некоторые маркетологи, специализирующиеся на продуктах питания, используют особенно вредоносную стратегию (о которой мы подробно поговорим в главе 3), нацеленную на совсем маленьких и потому особенно восприимчивых детей: они маскируют рекламу под развлечения. Как рассказывается в недавней статье New York Times, многие производители пищевых продуктов, «зачастую торгуют засахаренными хлопьями и фастфудом, используя мультимедийные игры, интерактивные викторины и приложения для мобильных телефонов, чтобы завязать прочные отношения с юными потребителями». Можно привести конкретные примеры. Как сообщается в докладе Центра пищевой политики и ожирения Радда при Йельском университете, три крупнейших производителя пищевых продуктов – General Mills, Kellogg’s и Post – используют игры, чтобы «сбыть хлопья из категории наименее питательных», включая Lucky Charms, Honey Nut Cheerios, Trix, Froot Loops, Apple Jacks, Fruity Pebbles и Cocoa Pebblers. Как сообщается в статье, игра на сайте Lucky Charms приглашает ребят пережить виртуальное приключение с лепреконом Лаки, Apple Jacks предлагает приложение для iPhone «Гонка за кубок», виртуальное ралли, в котором дети собирают хлопья Apple Jack, чтобы получить дополнительные очки в гонке; сайт Honey Nut Cheerios предлагал детям самим создавать комиксы с участием BuzzBee, знаменитой эмблемой хлопьев [19]. Эти рекламные игры, стирающие грань между рекламой и развлечением, дают компаниям целый ряд преимуществ. Во-первых, позволяют обойти ограничения на рекламу «мусорной еды» на телевидении. Во-вторых, распространяются на уровне молвы – сами дети, играя в эти игры или обсуждая их со своими друзьями, невольно становятся эмиссарами партизанского маркетинга. И в-третьих, о чем мы подробнее поговорим в главе 3, эти игры вызывают зависимость. Если говорить коротко, в них используется не один, а несколько мощных, но скрытых манипуляторов.

В этой книге вы найдете множество примеров того, что к подобной тактике прибегают не только производители пищевых продуктов. Компании всех мастей прекрасно знают, что реклама начинает формировать долгосрочные предпочтения ребенка в очень раннем возрасте и что чем меньше возраст, когда мы начинаем использовать продукт, тем выше вероятность того, что мы сохраним ему верность до конца своих дней. Вот почему производители многих исключительно «взрослых» товаров нацеливают свою рекламу и маркетинг на юных потребителей. Давайте посмотрим, как это работает.

Выпусти на волю свою сексуальную кошечку

Исследования показывают, что сегодня и мальчики и девочки достигают половой зрелости на год раньше, чем это было несколько десятков лет назад – явление, в маркетинговых кругах называемое преждевременным половым созреванием. И что с того? А то, что половое созревание означает товары – бритвы, крем для бритья, пенка для лица, лосьон против угрей, дезодоранты, косметика и пр. И, могу вас уверить, компании используют это с выгодой для себя. Например, компания Dot Girl из Сиэтла продает «набор для первых месячных», розовый или небесно-голубой чемоданчик с изображением персонажей мультфильмов и молодежными логотипами. Внутри ваша одиннадцатилетняя дочь найдет набор предметов интимной женской гигиены, включая грелку для снятия спазмов. Терри Гудвин, один из основателей Dot Girl, говорит: «Мы хотели, чтобы вещь смотрелась как игрушка». Тойна Чин, основатель компании Petite Amie (Сан-Франциско), которая продает эти наборы – в первую очередь девочкам-подросткам, заявляет: «Девочки – первые потребители нашего бренда. Для любой компании важно постараться заполучить целевую аудиторию в как можно более раннем возрасте» [20].