Вынос мозга!

Даже компания Starbucks признала, что молодое поколение занимает значительную часть ее демографического рынка. Как утверждает газета New York Times, «Starbucks предполагает добавить новые напитки или порции напитков, которые лучше удовлетворяют потребности маленьких детей и подростков от восьми до двенадцати. «Мы должны реалистично воспринимать тех, кто приходит в наши магазины, поэтому, если дети приходят к нам без взрослых, мы должны сделать все, чтобы у нас были продукты, соответствующие этой возрастной группе», – сказал представитель компании Starbucks Брендон Боррман [31]. В той же статье говорится, что бариста в одном из заведений Starbucks называют горячее молоко «бэбичино».

Курица или яйцо

Чем меньше возраст, когда мы начинаем пользоваться торговой маркой или продуктом, тем выше вероятность, что мы будем продолжать пользоваться ими еще многие и многие годы. Но это не единственная причина, по которой компании нацеливают свои маркетинг и рекламу на все более юную аудиторию. Другая причина: сами по себе дети могут быть инструментом маркетинга благодаря тому, что я называю «умением выпрашивать», – имеется в виду их способность влиять на покупки своих родителей. Как говорит Джеймс Мак-Нил, профессор маркетинга в Техасском университете A&M, «75 процентов спонтанных покупок пищевых продуктов объясняются настойчивыми просьбами детей». И каждая вторая мать будет покупать продукты питания только потому, что об этом просит ее ребенок. Вызвать желание у ребенка значит вызвать желание у всей семьи [32]. Дети «обладают властью над расходами семьи, у них есть власть над дедушками и бабушками, у них есть власть над нянями, и так далее, и так далее, и так далее», – сказал профессор Мак-Нил в недавнем интервью New York Times.

Я выяснил, что техники детского «убеждения» универсальны: предложить договор («Если ты купишь мне эту шоколадку, я уберу в своей комнате»); закатить истерику (понятно без объяснений); устроить родителям конкуренцию, что работает особенно эффективно в тех случаях, когда они в разводе («папочка купил мне Odwalla, а ты что?»); тайком бросить в корзину для покупок товар, который мамочка обнаружит только у кассы и заплатит, чтобы избежать сцены или чтобы не показаться жадной или слишком строгой.

В то же время убеждение работает и в другом направлении; родители прямо и косвенно ответственны за формирование вкусов и предпочтений своих детей. Это все более распространяющееся явление известно в маркетинговой индустрии как «вторичное влияние» и обнаруживается в очень раннем возрасте. Что заставляет задуматься: чье влияние первично – ребенка или родителей? Краткий ответ – обоих.

Вот что я имею в виду: у большинства семей имеется прочная культура, установки, убеждения, ценности и привычки, которые ребенок, взрослея, воспринимает как норму, и это относится ко всему, что в семье носят, едят и какие торговые марки и продукты покупают [33]. Чтобы наглядно объяснить, как работает цикл влияния, возьмем, например, апельсиновый сок Tropicana, базовый продукт многих семей с детьми. Ребенок видит, что его родители покупают одну бутылку этого сока за другой, и вырастает с убеждением, что Tropicana – единственный апельсиновый сок в мире. Поэтому, когда дочь идет с мамочкой в продуктовый магазин, угадайте, какую торговую марку сока она будет требовать? И мамочка покупает Tropicana, а когда дочь повзрослеет и сама пойдет в магазин, она берет с полки знакомую торговую марку чисто механически. Так рождается предпочтение на всю жизнь (кстати, поскольку обычно именно мать берет ребенка с собой за покупками, матери обычно оказывают больше влияния на покупательские привычки подростков, чем отцы, особенно в отношении таких потребительских товаров, как мыло, приправы, чистящие и моющие средства) [34].