Выставка. Техника и технология успеха

– Насколько увеличилось количество состоявшихся контактов (если не увеличилось, каковы причины)?

– Каковы сравнительные показатели с учетом участия в предыдущих выставках по всем перечисленным выше показателям?

– Какие можно сделать выводы?

– Какие тенденции и изменения конъюнктуры происходят на рынке?

– Изменилось ли отношение администрации различных уровней к фирме и продукции?

– Какие отзывы появились в печати?

– Какие отзывы написали посетители в книге почетных посетителей?

Обобщенная оценка эффективности участия в выставке

Анализ анкетирования. Вопросы должны быть нацелены на результат, сформулированы конкретно и связаны с выяснением отношения к вашей фирме, к вашим товарам или услуге, к вашим перспективам.

Вопросы составляются исходя из задач данного исследования с учетом специфики товара или услуги и многих других факторов. Как правило, опросный лист содержит основные показатели, по которым можно определить отношение целевой аудитории к продукции и компании, выяснить характеристики, свойственные этой аудитории, отношение к вашему выставочному стенду и к выставке в целом.

Очень эффективно можно провести тщательное исследование конкурентов, поскольку все они одновременно собраны на ограниченной территории, обычно даже в одном павильоне, и открыты для детального анализа.

На основе полученных данных определяются значимость и весомость каждого отдельного вопроса и ответов. Зная значения показателей, вы рассчитываете соответствующие коэффициенты эффективности вашего участия в выставке как каждого эшелона, так и вашей команды в целом. При необходимости вы можете сделать оценку по каждому сотруднику индивидуально.

При подведении общих итогов по выставке эти коэффициенты могут позволить сравнить результаты данной выставки с предыдущими.

Необходимо оценить, насколько удачным было оформление вашего стенда, достаточным ли было количество наглядных и раздаточных материалов и т. д.

Важно проанализировать, как на результатах вашей работы сказалась удаленность от входа и центральных проходов. Кроме того, насколько эффективной была деятельность вашего первого и второго эшелонов, а при наличии такового – и нулевого эшелона.

Безусловно, некоторые контракты заключаются непосредственно на стенде еще во время проведения выставки, но это уже конкретный, «очищенный» результат. Результаты опроса позволяют оценить не только отношение к вашему положению на рынке в целом, но и выяснить, перспективно ли участие в данном мероприятии на будущее. Опрос позволяет сделать выводы, в нужном ли направлении вы двигаетесь.

Последний этап комплексного исследования эффективности участия в выставках заключается в регистрации и констатации результатов «постфактум». Он имеет место только при наличии определенных факторов. Так, объективно оценить количество клиентов, которые пришли к вам после контакта на выставке, возможно при отсутствии изменений в рекламном бюджете, расширения производства, изменений в ассортиментной линейке и т. д. Конечно, можно оценить прибыль, поступившую к вам после участия на выставке методом прямой и непосредственной коммуникации. Однако при большом количестве клиентов это затруднительно, поэтому при отсутствии вышеуказанных изменений внутри вашей организации в течение месяца можно смело сравнивать результаты продаж, выводить коэффициенты их повышения, стабилизации или понижения, что поможет оценить отдачу от выставки в течение запланированного срока.

Подводя итог, следует отметить, что сочетание всех описанных методов даст наиболее полную информацию, и как следствие – ощутимый результат. Однако понятно, что проводить такие исследования под силу крупным организациям, а что делать остальным? Пожалуй, есть универсальный ответ: необходимо правильно выбрать тематику выставки и размещаться только на солидных выставках, которые продержались на плаву не менее трех лет. Обычно эти организации способны сами предоставить вам исследование по выставке, а также оценить рейтинг вашего стенда, а вам останется лишь пожинать плоды их труда.

Как показывает опыт, всегда или по крайней мере в большинстве случаев желательно иметь обобщенную оценку эффективности участия в выставке. Дело в том, что описанные выше индивидуальные показатели не позволяют дать совокупную оценку и определить, насколько успешно или неуспешно прошла данная выставка. Однако иметь один или несколько показателей в большинстве случаев желательно.

Для этого лучше всего сформулировать критерий, на основании которого будет производиться интегральная оценка, поэтому уже на первом этапе при выборе и постановке целей или хотя бы на самых первых этапах необходимы определение и разработка алгоритмов – как и по каким параметрам будут производиться индивидуальная оценка участия каждого сотрудника и интегральная оценка работы всего персонала.