Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Ситуационный маркетинг не только помогает адаптировать бренд к использованию в конкретных ситуациях, но и в ряде ситуаций служит трамплином для принятия решений. Значит, перед маркетологами стоит задача придумать, как с помощью контекста субъективно снизить издержки и повысить ценность продукта. Хороший пример такого подхода показывает мировой лидер в производстве солнечных батарей для крыши SMA. Обычно контакт компании с клиентами (установщиками солнечных панелей) происходит тогда, когда последние уже договорились с владельцами дома и приступили к закупке материалов. После анализа процесса покупки в SMA нашли способ увеличить ценность продукта и уменьшить трудозатраты клиентов. Программисты компании создали компьютерную программу Solarchecker, которой мастера могут пользоваться при обсуждении работ с хозяином дома. Специалисту по установке нужно только положить свой смартфон на крышу, и программа сама измерит углы отражения и рассчитает ожидаемую производительность панели, а если внести дополнительную информацию, мастер сразу сообщит хозяину дома, рентабельно ли тому покупать батареи. Когда приложение высчитывает ожидаемую производительность, специалист по установке может сразу же заказать подходящие панели у компании. Приложение не улучшает качество самих панелей, но повышает общую ценность приобретения их у SМА.

Что мы узнали из этой главы

• Нейрологика решений о покупке основана на уравнении: чистая ценность покупки = удовольствие – страдание. Чем выше чистая ценность покупки, тем вероятнее решение в ее пользу.

• Есть четыре основные стратегические переменные для повышения чистой ценности, которые можно использовать одновременно:

• Ценность (удовольствие): эксплицитная и имплицитная.

• Издержки (страдание): эксплицитные (финансовые) и имплицитные (поведенческие).

• Ценность и затраты относительны, поэтому для принятия решения нам необходимо иметь возможность сравнивать.

• Поскольку ценность и затраты относительны, на них можно воздействовать с помощью ситуационного контекста.

Что из этого может быть полезно маркетологу

• Между маркетингом, ориентированным на продажи и на имидж, нет противоречия. Чтобы максимизировать чистую ценность, можно в одних и тех же сообщениях указывать на ценность продукта и добавлять привлекательное сообщение о цене.

• Имплицитные издержки позволяют максимизировать чистую ценность, не снижая реальной цены.

• Снижение поведенческих издержек может стать рычагом для повышения чистой ценности и тем самым создаст конкурентное преимущество.

• Ситуационный маркетинг дополняет маркетинг, основанный на изучении типов личности и поведения покупателей. Он служит трамплином для инноваций и открывает стратегическое окно возможностей.

3. Эффективный интерфейс

Что автопилот воспринимает в точках продаж