Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Восприятие – это дверь, через которую замыслы маркетологов попадают в сознание клиентов. Будь то промоакция, продукт, упаковка, сайт или телереклама, первым барьером между брендом и сознанием покупателя становятся особенности восприятия. Вот почему Дэниел Канеман включил его в структуру своей модели. В этой главе мы поговорим о работе восприятия, а также о том, что можно сделать для оптимизации маркетинговых мероприятий.

Сила восприятия

Давайте посмотрим, как на наши решения влияют особенности восприятия. Какая из женщин на рисунке 3.1 более привлекательна для мужчин и почему? Около 70 процентов опрошенных мужчин выбирают вариант Б независимо от того, в каком порядке показывают снимки. Но откуда взялось это доминирующее представление о привлекательности? В чем различие между фотографиями? В пропорции между обхватами талии и бедер. В современном мире ценится соотношение этих параметров, равное 0,67. Чем более пропорция отличается от этого идеала, тем менее привлекательной кажется она мужчинам (A = 0,8; В = 0,9). Выходит, мы способны замечать малейшие различия и основывать на них свои решения. Ценность автоматически извлекается из очень слабых сигналов.

Рис. 3.1. Какую из трех женщин мужчины находят более привлекательной?

Источник: Shutterstock.com

Для маркетинга связь между восприятием и определением ценности объекта крайне важна. Посмотрите на рисунок 3.2: в какую бутылку войдет больше жидкости?

Рис. 3.2. В какую бутылку войдет больше жидкости?

Большинству кажется, что объем бутылки А больше, хотя на самом деле он одинаков у обеих бутылок. Почему же мы этого не видим? Профессор маркетинга из Нью-Йоркского университета Прийя Рагубир изучала, какие особенности упаковки влияют на восприятие объема и, соответственно, на оценку выгоды от покупки. Исследователь выяснила, что в первую очередь покупатели обращают внимание на высоту упаковки: чем выше бутылка или коробка, тем бо

льшим кажется ее объем и тем выгоднее представляется продукт. Вытянутая в высоту упаковка помогает бренд-менеджерам не только быстрее продать продукт, но и ускорить его потребление. Почему для человеческого восприятия так важна именно высота, а не ширина или глубина упаковки?

Взгляните на рисунок 3.3. Нам кажется, что вертикальная линия длиннее горизонтальной, а на самом деле они одинаковы. Отчего восприятие искажается? Оттого что мы не воспринимаем мир в масштабе один к одному, а видим взаимодействие между объективными сигналами, сохраненным в памяти опытом и основанными на нем ожиданиями. Итак, почему же нам кажется, что объем вытянутых по вертикали бутылок больше? Потому что мы имплицитно усвоили, что высокие объекты обычно бывают больше (например, сравните слона и мышь) и автоматически переносим это правило на все остальное. В частности, нам кажется, что вместимость бутылки А больше, хотя бутылки А и Б одинаковы по объему. Задумавшись, покупатель, разумеется, примет во внимание и ширину упаковки, но автоматически сработает имплицитное правило.

Рис. 3.3. На самом деле обе линии одинаковой длины

Нам следует усвоить, что, принимая решение об уменьшении объема продукта при сохранении цены, нужно учитывать особенности человеческого восприятия. Зная правила и механизмы, определяющие восприятие, маркетологи могут создавать оптимальный дизайн упаковки. Если использовать на практике показанные выше две формы бутылок, то с помощью более высокой можно добиться ощущения вместительности и большей ценности продукта.

Чтобы поверить во что-то, нам надо увидеть это своими глазами. Но почему так происходит, мы не задумываемся. А ведь все дело в работе восприятия. Лавируя в шумном городском потоке машин, мы не размышляем о том, что сегодня должны подумать о своем восприятии. Работа органов чувств настолько органична и незаметна, что нам кажется, будто другие люди (и покупатели тоже) будут воспринимать все точно так же, как и мы. Однако пример с объемом бутылок уже показал, что психика – не пассивный приемник, а активный интерпретатор сигналов, поступающих из окружающей среды.

Между восприятием и действием существует прямая связь: восприятие способно прямо влиять на продажи.

Глаз – это не фотокамера

Восприятие – это активный процесс. Мозг активно конструирует то, что мы воспринимаем.