Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Получая новую информацию, мозг сравнивает ее с имеющимися ассоциациями. Как только находится значимое совпадение, происходит узнавание. Этот процесс полностью имплицитный, и он осуществляется за миллисекунды. Высокая скорость узнавания возможна потому, что для этого мозгу требуются не все детали, а только главные, уже усвоенные ключевые характеристики. Если бы мы учитывали каждую мелочь, эта система была бы крайне неэффективной. У маркетологов есть возможность оценить диагностическую ценность любой характеристики бренда. Для этого нужно изменить некоторые элементы дизайна, а затем провести тестирование. Когда исчезают главные для распознавания характеристики, узнавание ухудшается. Другой метод – выявлять ключевые характеристики в целой категории. Выборочно убирая бренды с типичной полки и предлагая участникам эксперимента как можно быстрее назвать категорию продуктов, мы можем определить, какой бренд имеет наибольшую диагностическую ценность для данной категории. Для выявления диагностических характеристик есть много приемов, но следует помнить, что участники исследования должны отвечать как можно быстрее, чтобы в работу не успел включиться пилот.

Узнавание и контекстуальные подсказки

Хотя в вышеприведенном примере правило «голубой цвет = диетический продукт» сработало, кое-чего в этой картине недостает. Что если голубой цвет будет использован для покраски автомобиля, футболки или ботинок? Вряд ли мы посчитаем их диетическими.

Представьте, что где-нибудь в сауне вы случайно столкнулись с партнером по бизнесу, с которым давно не встречались. Понадобится некоторое время, чтобы вы вспомнили, откуда знаете этого человека. Так происходит потому, что узнавание очень чувствительно к контексту. Представьте себе розу, мяч или дом – трудно нарисовать эти предметы в воображении без контекста. Визуальный опыт подсказывает, какие другие объекты возникают на сцене вместе с ними и как они должны быть расположены в пространстве. Когда мы видим в автомобиле руль, то, по нашим предположениям, рядом окажутся радио, бардачок и зеркало. Такая предсказуемость помогает нам распознавать объекты. На предмете, в котором мы опознали руку, может быть только браслет или часы, а не ремень или шина, например. Таким образом, контекст очень эффективно помогает узнаванию.

Нейробиолог из Массачусетского технологического института Моше Бар и его команда обнаружили в мозге два «потока», способствующих узнаванию: один сосредоточен на самом объекте, а второй обрабатывает информацию из контекста. На рисунке 3.12 показано, как важен для узнавания контекст. Фен справа и дрель слева визуально идентичны, двусмысленность разрешается с помощью окружения. Таким образом, контекст очень важен для распознавания объектов.

Рис. 3.12. Контекст определяет, узнаем мы в объекте фен (слева) или дрель (справа)

Это означает, что мы часто не узнаем человека, встречая его в непривычной обстановке, поскольку в нашей памяти сохраняются не только его отличительные черты, но и особенности окружения. Вот почему мы так быстро опознали диетические продукты: они все относились к пищевым, а для обозначения низкой калорийности часто используют голубой цвет, поэтому мы быстро идентифицировали общий признак.

Итак, происходит узнавание как самого объекта, так и контекста. Следовательно, нам открывается возможность влиять на ментальный «ящичек», в который покупатели складывают наши продукты. В компании Unilever выяснили, что продажи мясного снэка Peperami значительно выросли, когда изменилось его расположение на полках магазинов. В 1980-х годах компания старалась подчеркнуть, что эти колбаски необязательно держать в холодильнике, поэтому размещала их рядом с другими пакетированными снэками, такими как сухарики и чипсы. Но покупатели ожидали, что мясные изделия должны храниться именно в холодильнике, поэтому вид колбасок рядом с сухариками их угнетал. Они просто не догадывались, что внутри пачки может находиться мясной продукт. Когда производитель переместил Peperami поближе к охлажденным колбасам, продажи значительно выросли.

Для распознавания продуктов и брендов автопилот пользуется диагностическими характеристиками и контекстом.