Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Дополнительное влияние контекста проявляется в том, что необязательно помещать всю желаемую информацию в дизайн упаковки, если можно пользоваться «говорящими» возможностями контекста. Известно, что люди часто «вспоминают», что видели в рекламе то, чего на самом деле там не было. Производители одной зубной пасты много лет использовали в телерекламе пожилого мужчину; потом его заменили молодой женщиной. И хотя разница между молодой женщиной и пожилым мужчиной очевидна, больше половины участников исследования после опроса «вспоминали», что видели на экране пожилого мужчину, хотя им показывали ролик с молодой женщиной. Так происходит потому, что бренд создает контекст для запоминания объектов. Вид пожилого мужчины из рекламного ролика закрепился в нейронных проводящих путях мозга респондентов и активировался при узнавании бренда пасты. Все остальные детали телерекламы были затуманены ожиданием увидеть пожилого мужчину.

Концепции – что это значит?

В портфеле международной пивоваренной компании Anheuser-Busch InBev есть немецкое пиво Hasser"oder (рис. 3.13). Недавно бренд инвестировал 30 миллионов евро в обновление дизайна полулитровой бутылки, изменив форму горлышка. Вместо прежнего округлого сделали граненое шестиугольное. По вкусу пиво осталось прежним.

Рис. 3.13. Новая форма горлышка бутылки немецкого пива Hasser"oder

Таким образом компания хотела повысить субъективно воспринимаемую ценность продукта и увеличить продажи. Почему сечение горлышка бутылки должно было повысить ценность пива? Форма горлышка не дает ответа на вопрос «Что это такое?», который мы обсудили выше, ведь ни пиво, ни логотип, ни бренд не изменились. Чтобы понять, как подобные изменения могут повлиять на восприятие, давайте познакомимся с результатами захватывающего исследования Кристофа Коха из Калифорнийского технологического института. Кох и его исследовательская группа привлекли к необычному эксперименту больных, страдающих эпилепсией, которым врачи вживили в мозг электроды для выявления центров развития припадков. Испытуемым показывали портреты разных знаменитостей – от Барта Симпсона[18] до мультимиллиардера Билла Гейтса и актрисы Холли Берри. И что же? Изображения возбуждали разные группы нейронов. Интересно, что нейроны, реагирующие на Холли Берри, активировались независимо от того, как она была изображена на снимках: слева или справа, в шляпе и очках или без них, с улыбкой или строгой, в костюме Женщины-Кошки или другой одежде, и даже если на карточке просто было написано «Холли Берри». Во всех этих ситуациях проявляли активность одни и те же нейроны. Стало быть, мозгу не важно, как именно был закодирован смысл «Холли Берри» – как изображение или как текст. Когда мозг узнавал это значение, нейроны активировались. Мозг не только определяет, что такое распознаваемый объект, но и что он означает. Вот почему мы узнаем О2 только по пузырькам на синем фоне. Следовательно, при виде объекта мозг задает себе второй важный вопрос: что это означает? Давайте разберемся во втором этапе декодирования сигналов. Представьте, что коллега пригласила вас на день рождения, а вы купили ей букет роз. Уже от мысли об этом становится дискомфортно. Почему же? Ведь роза – красивый цветок, который приятно пахнет. Роза ничуть не хуже, например, подсолнуха. Однако реагировать на преподнесение букета роз и букета подсолнухов именинница и все свидетели происшествия будут по-разному. Дарить коллегам розы не принято, потому что эти цветы оформляют иной контекст. Розы обычно относятся к романтической любви, а подсолнухи означают благополучие (рис. 3.14). Разные цветы символизируют разные вещи, и эти значения придают букетам разную ценность в зависимости от контекста дарения. Если у вас с коллегой роман, то она высоко оценит букет, а если она счастлива в браке, подаренные розы смутят ее.

Рис. 3.14. Разные цветы символизируют разные ментальные концепции: подсолнух означает благополучие, а роза – романтическую любовь

В древние времена мужчина в битве завоевывал право быть лидером и вести за собой племя. Сегодня для этого есть более гибкие и менее сложные способы. В компаниях иерархия кодируется расстоянием закрепленного стояночного места от входа в здание, размером стола или офиса, местом в конференц-зале и правом больше говорить на совещаниях. Признаться в любви можно как словами, так и розами или кольцом с бриллиантом. Мы варим куриный бульон больному и готовим кофе, когда приходят гости. Только человек может интуитивно догадаться, что холодный оттенок голубого символизирует достижения, а теплый – заботу и материнство. В умении узнавать такие сигналы присутствует что-то глубоко человеческое. Животные тоже могут испытывать эмоции, проявлять любопытство и социальное поведение, но умение преобразовывать сенсорные сигналы в интеллектуальные идеи присуще только человеку. В опубликованной в Annual Review of Psychology статье Дэн Ариели называет этот феномен «концептуальным потреблением».