WTF? Гид по бизнес-моделям будущего

Долгосрочное доверие и главный алгоритм

Истина – это лишь один из многих факторов, который люди и компании, которые они создают, пытаются оптимизировать. Что в действительности движет нашими решениями?

Несколько лет назад Джон Мэттисон, руководитель информационной службы по вопросам медицины Kaiser Permanente, крупной некоммерческой организации, предоставляющей комплексное медицинское обслуживание, сказал мне: «Главный вопрос XXI века будет «Чьему черному ящику вы доверяете?». Черный ящик, согласно определению, это система, чьи входные и выходные сигналы известны, а процесс, посредством которого одни преобразуются в другие, – неизвестен. Мэттисон говорил о растущей важности алгоритмов в медицине, но в более широком смысле его точка зрения заключалась в том, что мы доверяем системам, чьи методы принятия решений мы не понимаем.

Иногда мы доверяем, потому что сами не можем понять алгоритм из-за недостатка знаний, но верим, что это доступно кому-то другому. Иногда даже эксперты не в силах понять, что находится внутри черного ящика, его содержимое скрыто от них коммерческой тайной. Google не раскрывает точные сведения о своем алгоритме поиска, чтобы этим не воспользовались те, кто пытается обыграть систему и повысить свой рейтинг. Точно так же, когда социальная сеть Facebook приняла меры против кликбейтов, Адам Моссери, ее вице-президент по управлению данными новостной ленты, написал: «Компания Facebook не будет публиковать многостраничный документ – руководство для выявления кликбейтов – в общем доступе, потому как в большинстве случаев кликбейты – это на самом деле спам, и, если раскрыть то, что мы делаем и как мы это делаем, они переконструируют свою деятельность и поймут, как это обойти».

Как и в случае с кликбейтами, некоторые стимулы для создания фальшивых новостей можно ликвидировать. Многие из тех, кто продвигал фальшивые новости на выборах 2016 года, имели политические мотивы, не важно, искренние или циничные, но многие поддельные новостные сайты, такие как созданные македонскими подростками, были созданы исключительно ради финансовой выгоды. Отключение рекламы сайтов или аккаунтов, которые рекламируют поддельные новости, – отличный способ ликвидировать некоторые из самых вопиющих правонарушений. Это могут сделать не только сами платформы, но и рекламодатели и рекламные сети, которые размещают «остаточную рекламу» на сайтах самого низкого качества. Предприниматели начинают понимать, что их объявления, не соответствующие заявленному контенту, говорят о том, кто они такие, и публикация некорректных объявлений может бесповоротно испортить их репутацию. Как признался Уоррен Баффетт: «Нужно двадцать лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы ее уничтожить. Если вы задумаетесь об этом, вы будете действовать по-другому».

Однако откровенно недобросовестные игроки – лишь малая толика проблемы. Более фундаментальной проблемой является то, как функция приспособленности в алгоритмах поиска и социальных сетях определяет сделанный авторами и издателями выбор. В частности, предприятия, движущей силой которых является реклама, – рабы потребности во внимании. Крис О’Брайан, бывший репортер газет San Jose Mercury News и Los Angeles Times, а ныне онлайн-издатель веб-сайта VentureBeat, рассказал мне о трудностях, с которыми такие журналисты, как он, сталкиваются каждый день. Следует ли им писать и публиковать то, что, по их мнению, является наиболее интересным, или то, что привлечет больше внимания в социальных сетях? Использовать ли им формат, который будет наиболее справедливым для этой темы (серьезный, авторитетный цикл исследований, так называемый «лонгрид»), или выгоднее будет привлечь внимание короткими статьями, возможно даже с обманчивыми заголовками, которые обеспечивают больше просмотров и больший доход от рекламы? Отдать ли им предпочтение видео вместо текста, даже если текст позволит лучше раскрыть тему?

Необходимость привлечения внимания поисковых систем и социальных сетей является важным фактором в деградации средств массовой информации и формата предоставления информации, который сводит даже великолепные публикации к формату шумихи, фальшивых дебатов и других методов привлечения трафика. Отчасти гонка на понижение стала результатом первичного сдвига доходов новостной индустрии от подписки к рекламе и от надежной базы местных читателей к погоне за читателями через социальные сети.

У изданий, существующих за счет базы подписчиков, есть мотивация удовлетворять потребности своих читателей; у изданий, существующих за счет рекламы, есть мотивация удовлетворять потребности своих рекламодателей. Как описано в главе 8, контекстная реклама с оплатой за клик может помочь выровнять эти мотивации. Но эту систему также можно обойти, и в любом случае она затрагивает только половину расходов на цифровую рекламу, которые, в свою очередь, составляют лишь небольшую часть общих расходов на рекламу.