WTF? Гид по бизнес-моделям будущего

Наплыв подписчиков у таких новостных изданий, как New York Times, Washington Post и Wall Street Journal, после президентских выборов 2016 года – это обнадеживающий признак того, что со стороны пользователей вновь зарождается интерес к проведению журналистских расследований. Но влияние публикаций, подобных тем, которые раньше занимали ведущую роль в средствах массовой информации, теперь гораздо меньше. Таким образом, те, чьи алгоритмы определяют, какой контент транслируется через поисковые и социальные сети, несут большую ответственность за настройку своих алгоритмов, не только ради прибыли, но и в интересах общественности.

Поскольку многие основывающиеся на рекламе алгоритмы, формирующие наше общество, являются черными ящиками – либо по причинам, подобным тем, которые цитирует сотрудник Facebook Адам Моссери, либо потому, что в мире глубинного обучения они являются непостижимыми даже для своих создателей, – вопрос доверия является ключевым. Facebook и Google говорят нам, что их цели благородны: улучшить пользовательский интерфейс. Но они также являются предприятиями, и даже создание лучшего пользовательского интерфейса переплетается с другой их функцией приспособленности – зарабатывать деньги.

Эван Уильямс изо всех сил пытался найти решение этих проблем. Когда в 2012 году он основал платформу Medium, его следующее после Twitter детище, он написал, как выяснилось, достаточно дальновидно: «Сегодняшняя система порождает все большее количество дезинформации… при необходимости выпускать все больше контента за все меньшие деньги – глубина, оригинальность или качество катятся к чертям. Это неприемлемо и не приносит удовлетворения ни производителям, ни пользователям… Нам нужна новая модель».

В январе 2017 года Эв понял, что, несмотря на успех платформы Medium в создании сообщества авторов, которые производят качественный контент, и сообщества читателей, которые его ценят, он не смог найти эту новую бизнес-модель. Он бросил вызов, уволил четверть сотрудников платформы Medium и взял на себя обязательство переосмыслить все, что она делает. Он пришел к пониманию того, что, несмотря на успех, платформа Medium не продвинулась достаточно далеко, чтобы изменить тенденцию. Он пришел к выводу, что Интернет как средство массовой информации сам по себе является сломанной системой. «Он попросту не служит людям. Фактически он для этого не предназначен, – пишет он. – Подавляющее большинство статей, видеороликов и другого «контента», который мы все ежедневно потребляем, оплачивается – прямо или косвенно – корпорациями, которые финансируют его для продвижения своих целей. И он измеряется, распространяется и оплачивается исходя из его способности этих целей достигать. Точка. В результате мы получаем… ну, то, что получаем. И ситуация становится все хуже».

Эв признает, что он не знает, как выглядит новая модель, но он убежден, что ее необходимо отыскать. «Продолжение движения в этом направлении, – пишет он, – ставит нас под угрозу – даже если мы успешны и себе на уме – стать продолжением сломанной системы».

Очень сложно восстановить эту сломанную систему, не восстановив доверие. Когда алгоритмы, которые приносят выгоду издателям и платформам, противоречат алгоритмам, которые принесли бы пользу пользователям, на чьей стороне издатели? На чьей стороне Google и Facebook? Чьему черному ящику мы можем доверять?

Ирония здесь заключается в том, что все, кто возмущается по поводу цензуры в ответ на фальшивые новости, должны глубоко задуматься. В 2014 году исследовательская группа Facebook объявила, что провела эксперимент, чтобы понять, может ли изменение сочетания историй, которые видят их читатели, заставить людей веселиться или грустить. «В эксперименте с людьми, которые пользуются Facebook, мы тестировали, бывают ли эмоции заразительными вне личного общения между людьми, уменьшая количество эмоционального контента в ленте новостей, – писали исследователи. – Когда мы сократили положительные высказывания, у людей стало меньше положительных постов и больше негативных; когда мы сократили негативные высказывания, возникла противоположная картина. Эти результаты показывают, что эмоции, выраженные другими пользователями Facebook, влияют на наши собственные эмоции, что подтверждают экспериментальные данные с массовой цепной реакцией в социальных сетях».

Этот эксперимент незамедлительно вызвал возмущение общественности. «Для Facebook все мы – лабораторные крысы», – возвестила газета New York Times.

На секунду задумайтесь об этом. Практически каждый ориентированный на потребителя интернет-сервис проводит постоянные эксперименты, чтобы сделать свой сервис более привлекательным, чтобы сделать контент вирусным, увеличить доход от рекламы или электронной торговли. Считается, что манипуляция ради зарабатывания большего количества денег – дело само собой разумеющееся, ее методы даже преподаются и прославляются. Но попытаться понять, влияют ли отображаемые посты на эмоциональное состояние людей? Безобразное нарушение этики исследований!