Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Среди других решений, дополняющих предложение Mercer: модуль, позволяющий клиентам отслеживать и имитировать различные варианты выкупа для компании задолго до того, как она окажется официально вовлечена в процесс выкупа. Функция мониторинга позволила моделировать различные опции и проверять, как они будут выглядеть в действительности, прежде чем принимать окончательное решение, – своего рода репетиция ослабления тревожности.

И все это окупилось для Mercer сторицей. На сегодняшний день проект Pension Risk Exchange успешно реализован в Соединенных Штатах, Великобритании и Канаде – колоссальное достижение и для Mercer, и для Гуле. Теперь это ключевая составляющая стратегии роста Mercer. Как выразил это сам Гуле: «Когда мы переключили все внимание на необходимые для выполнения работы, то осознали, что можно изобрести лучшую мышеловку».

Теория работ помогает новаторам составить полную картину изменения к лучшему, которое клиент пытается осуществить в определенных обстоятельствах, включая сложную совокупность конкурирующих потребностей и относительных приоритетов. Вы должны понимать не только то, что хотят нанять потребители, но и то, что им придется уволить с целью освобождения места для нового решения. Контекст при этом неимоверно важен. «Когда мы пытаемся ответить на вопрос: "Достаточно ли хорош продукт?", нам остаются мнения и бесконечные споры, – поясняет Крис Шпик, партнер Боба Моэсты в Re-Wired Group. – Без необходимых для выполнения работ практически невозможно разграничить плохое, хорошее, достаточно хорошее и превосходное. Когда мы пытаемся ответить на вопрос: "

Достаточно ли продукт хорош, чтобы помочь потребителю осуществить изменение к лучшему в подобной ситуации?", ответы приходят легко. Обстоятельства изменения к лучшему имеют решающее значение для понимания причинности».

Воссоздание историй потребителей

Так как же начать планировать эти конкурирующие силы, чтобы добраться до сути работы ваших клиентов? Пусть они сами не могут рассказать вам, чего хотят, зато в состоянии поведать о своих проблемах.

Чего они в действительности пытаются достичь и почему не приносит результата то, что они делают в настоящий момент? Что подстегивает их стремление к чему-то новому? С такими вопросами проще всего работать с помощью раскадровки. Говорите с потребителями так, словно запечатлеваете все это для последующей раскадровки. Компания Pixar в совершенстве овладела этой наукой: собирая воедино картину проблем своих клиентов, вы в буквальном смысле можете нарисовать их историю.

Много лет тому назад…

Каждый день…

Однажды…

И поэтому мы сделали вот так…

И поэтому мы сделали вот этак…

Наконец я сделал…

Вы воссоздаете их историю, поскольку благодаря этому начинаете понимать, какое влияние в их случае оказывают противоборствующие силы и контекст работы.

Это четко понимали основатели Airbnb. Перед запуском компания скрупулезно обозначила и раскадрировала 45 различных эмоциональных моментов для хозяев Airbnb (людей, готовых сдавать свободные комнаты или даже целые дома) и гостей. Все вместе эти раскадровки почти составляют документальную короткометражку о работах, на которые люди нанимают Airbnb. «Чем реалистичнее выглядит визуализация при раскадровке, тем больше решений вам придется принимать, – рассказал Fast Company генеральный директор Брайан Чески. – Хозяева мужчины или женщины? Молодые или пожилые? Где они живут? В городе или в сельской местности? Почему сдают свое жилье? Нервничают ли? Сколько сумок у гостей? Что они чувствуют? Они устали? В этот момент вы начинаете планировать детали конкретного случая использования сервиса».

Так, одно из решающих событий раскадровки – первый момент малого найма для гостей: когда они впервые появляются в доме, где планируют остановиться. Как их приветствуют? Если они рассчитывают на расслабляющее место, производит ли оно такое впечатление? Может быть, должна играть приглушенная музыка или гореть ароматические свечи, говорит Чип Конли из Airbnb. Удалось ли хозяину создать комфортную атмосферу, укрепляющую гостя в его решении? Объяснил ли хозяин, как он будет решать любые вопросы или проблемы, возникающие в течение дня? И так далее. Впечатления должны соответствовать представлению клиента о том, для чего он нанял Airbnb. Раскадровки Airbnb – которые постоянно улучшались с момента основания – отражают важность комбинации разновекторных факторов, стимулирующих большой и малый наймы клиентов.