Зависть и другие вечные двигатели рекламы

Рис. 106. Оплачиваете часть – получаете целое

На логотипе BMW стрелка указывает на четвертушку фирменного круга (рис. 107). Подпись: «Ваш бюджет». И предлагается автомобиль 3-й серии по удивительно доступной цене.

Рис. 107. Торговый знак известной марки превратился в наглядную круговую диаграмму

Обратите внимание, в этих примерах речь не идет о том, что цена небольшая в абсолютном исчислении. Напротив, она весьма и весьма приличная. Но ценность, которую вы за неё получите, гораздо больше. Эта мысль в рекламных объявлениях выражена предельно ясно и понятно.

Жадность побуждает людей к действиям, которые по своей воле они никогда бы не совершили.

В индустрии развлечений простор для творчества ещё больше. Представьте себе две абсолютно одинаковые картинки с видами лазурной морской воды (рис. 108). Заголовок слева: «Если вы заплатили $3000 за отдых на Карибских островах, то температура воды составит 26 °C». Справа: «Если вы заплатили всего $900 за отдых на Карибских островах, то температура воды составит 26 °C».

Рис. 108. Если нет разницы, то зачем платить больше?

Рис. 109. Реклама недорогих туров в столицу Великобритании

Внизу логотип туроператора и слоган: «Всё, как на дорогом курорте. Только дешевле». Второе объявление в этой же серии. Вид из окна на пресловутый туман английской столицы (рис. 109). Слева читаем: «Лондон за $1000». Справа – «Лондон всего за $389».

По такому же принципу создавалась и телевизионная реклама. На протяжении всего ролика показывалась одна и та же картинка. Голос за кадром объяснял, что разница только в том, сколько вы заплатили за то же самое лимонное солнце. За то же бирюзовое море. За тот же чистейший пляж с белоснежным песком. Для съёмок не потребовалось никакого реквизита. Всё максимально просто, понятно и при этом весьма убедительно.

Работает ли такая рекламная кампания? Даже не сомневайтесь. Слишком мощный эмоциональный фактор лежит в её основе.

«Получай большее за меньшие деньги». Под таким девизом развернул агитационную кампанию зоопарк Буэнос-Айреса (рис. 110–112). Что сделали аргентинские рекламисты?

Общение с живыми львами, жирафами и белыми медведями оказалось в четыре-пять раз выгоднее, чем с плюшевыми игрушками.

Разыскали плюшевые игрушки, которые выглядят как настоящие звери. При сопоставлении они получились на загляденье похожими. И сравнили их стоимость с ценой входного билета в зоопарк. Общение с живыми львами, жирафами и белыми медведями оказалось в четыре-пять раз выгоднее.

Рис. 110. Живой жираф за меньшие деньги

Рис. 111. Зачем тратить деньги на плюшевого медведя, если живой Топтыгин в зоопарке обойдётся гораздо дешевле?

Рис. 112. Необычная реклама зоопарка Буэнос-Айреса

Для справки скажу, что это один из крупнейших зоопарков мира. По территории он сравним с московским. Животным там живется просторно и вольготно. О том, что зоопарк проявляет немалую заботу о посетителях, говорит, например, такой простой факт. Для слепых и слабовидящих людей ежедневно проводятся специальные экскурсии.

Такое внимание к людям и сильная реклама делают своё дело. В год аргентинский зоопарк посещают более 3 миллионов человек. Это примерно в полтора раза превосходит соответствующую цифру московского зверинца.

Сам я в Буэнос-Айресе не был, но зато периодически сталкиваюсь с их рекламой. Откуда и узнаю массу интересных сведений.

Едем дальше. Американский дискаунтер «Daffy’s» предлагает одежду модных брэндов со скидкой до 70 %. Ежедневно. Их реклама на задних бортах автобусов (рис. 113–115) была обращена к богатым снобам в шикарных лимузинах, когда те вынуждены стоять вместе с остальными жителями мегаполиса в городской пробке.

Вот несколько примеров.

«Эй! Ты в “Камаро”[17]. Замечательная куртка. Ты мог бы купить её в “Daffy’s” дешевле. Какие проблемы?» (рис. 113).

Рис. 113. Призыв американского дискаунтера на кузове автобуса

«Эй, ты, который в такси. Роскошная рубашка. В “Daffy’s” мог бы купить её дешевле. Но ты ведь привык быть обманутым» (рис. 114).

Рис. 114. Провокационное обращение к тем, кто привык переплачивать за статусные вещи

«Эй, принцесса в папиной тачке. Шикарный свитерок. Точно такой же ты могла бы купить в “Daffy’s” дешевле» (рис. 115).