Зависть и другие вечные двигатели рекламы

Разбиться в лепёшку о лобовое стекло августейшего лимузина для комаров и мух – это самая достойная смерть, о которой они только могут мечтать (рис. 136).

Рис. 136. Какая благородная смерть!

Ну и самые фантастические варианты – самолет делает несколько витков над автомобилем (рис. 137), чтобы получше его рассмотреть, а летающая тарелка демонстрирует свой пиетет, помогая освещать ночную дорогу (рис. 138).

Рис. 137. Пьянящая атмосфера успеха

Рис. 138. Инопланетное уважение, межгалактическое признание

Для того чтобы вы могли полнее прочувствовать тему этой главы, предлагаю поразмышлять над следующей нравственно-психологической зарисовкой. Представьте, что к вам обращается дьявол со словами: «Вы умрете в 78 лет в полной безвестности. Однако если вы согласны умереть на 12 лет раньше, то я могу устроить вам всемирную славу». Какой сценарий вы выберете?

Еженедельная дискуссия двух умных друзей

Подливать масла в огонь человеческого тщеславия свойственно не только автоконцернам. Вот как изящно, остроумно и тонко льстит своим читателям самый популярный в Великобритании деловой журнал «Economist» (рис. 139–141).

Рис. 139. Хватит напоминать всем, что вы – личность

Рис. 140. Клиника доноров спермы приглашает читателей «Ecomonist»

Рис. 141. Плакат должен содержать не более восьми слов – столько, сколько способен усвоить средний читатель с одного взгляда. Однако этот плакат – для читателей «Economist»

Используя только наружную рекламу, журнал превратился в один из самых уважаемых и известных брэндов в мире. Его красно-белые постеры стали такой же органичной частью лондонского пейзажа, как красные автобусы или телефонные будки.

Журнал существует с 1843 года. Но второе дыхание у него открылось в 1986 году после запуска уникальной рекламной кампании, которая состояла из одних лишь слов на фирменном красном фоне. Этой концепции суждено было стать долгожителем. Она эксплуатируется уже более 25 лет и помогает изданию не только сохранять свои позиции, но и постоянно увеличивать доходы от рекламы и распространения даже на падающем рынке.

Вокруг журнала создана «аура» элитарности. Предполагается, что этим изданием «вы будете гордиться, если вас увидят читающим его в метро, поезде или самолете».

Читатель «Economist» умнее остальных. Он готов поддержать беседу на самом высоком уровне. Вот как эта мысль обыгрывалась в телевизионной рекламе журнала. Этот ролик увидел свет почти 20 лет назад, в 1995 году.

Передняя часть самолета. Салон бизнес-класса. В ряду два кресла. То, которое у окна, занимает полноватый, немного нескладный мужчина средних лет. Он беспокоится. Кто же будет его единственным соседом? Ведь не секрет, что часто люди покупают билет в бизнес-класс исключительно ради тех знакомств, которые там завязываются.

Скоро уже объявят взлет. Наконец, появляется припозднившийся пассажир и усаживается в свободное кресло. Соседом главного героя оказывается… Генри Киссинджер. Американский государственный деятель. Дипломат и эксперт в области международных отношений. Лауреат Нобелевской премии мира 1973 года. В то время как мужчина явно пытается скрыть волнение, голос за кадром задает ему и всем зрителям вопрос: «Вы готовы к интересной беседе?». После чего на красном фоне появляется логотип журнала.

Чувствуете, как ловко массируется эго потенциальных клиентов?

Реклама каждый раз заставляет читателей журнала ценить себя больше, а остальных задуматься о подписке на издание (рис. 142–145).

Рис. 142. Первую скрипку, разумеется, играют читатели «Economist»

Рис. 143. Если вам нечего декларировать – налево, читателям «Economist» – направо

Рис. 144. «Мой муж не понимает меня», – говорит поклонница «Economist»

Рис. 145. «Economist» – инструмент для увеличения объема мозга

Жалоба на жизнь владельца майки (рис. 146) гласит: «Мой папа читал “Economist”, и всё, что я получил, – вот эту растянутую футболку, пентхаус в Нью-Йорке, пара “Ferrari”, восьмидесятифутовую яхту, собственный самолет и виллу на Карибах».

Рис. 146. Трикотажная жалобная книга

Сегодня на рекламу журнала тратится чуть больше миллиона фунтов стерлингов в год. Это дает прибыль на инвестиции 1:1,8, по данным Марка Тангейта[19]. Совсем неплохой показатель для двуцветных билбордов всего с несколькими словами.