Жесткий менеджмент. Заставьте людей работать на результат

СОЛ – это деньги, потраченные на то, чтобы потенциальный клиент обернулся, потянулся и двинулся по дороге, которую мы ему проложили. Так что, если вы платите 1000 долларов в месяц за рекламу в «желтых страницах» и она дает 10 человек в месяц, позвонивших или заглянувших на сайт, значит, этот канал имеет СОЛ в 100 долларов. СОЛ разнится по рекламным каналам, но вместе с тем может значительно зависеть и от того фактора, которым я больше всего занимаюсь, – собственно рекламного послания.

СОЛ бывает коварной: источник с высочайшей СОЛ может обладать самой мизерной СОП.

Так что это прогнозирующий, но не решающий показатель. Вот СОП – действительно важнейшая переменная, поскольку учитывает все, что вы потратили, чтобы направить «потенциала» на проложенный для него маршрут, вести этим маршрутом и наконец превратить в покупателя, клиента или пациента. Значение СОП тоже зависит от источника, метода и эффективности самого маршрута. Имея описанные выше данные, вы знаете МД СОП (максимально допустимую стоимость одной продажи), и стараетесь найти как можно больше способов привлекать клиентов, чтоб не превысить этой цифры. Должен сказать, почти никто из бизнесменов не знает этих показателей, хотя некоторые думают, что знают. И когда кто-нибудь начинает разбираться, выяснять, анализировать и отслеживать эти параметры, он изумляется, как мало, выходит, он понимал в том, что на самом деле происходит в его бизнесе.

Мне часто задают вопросы, на которые невозможно дать вразумительный ответ, не обращаясь к описанным выше понятиям. Например: «Моя реклама в “желтых страницах” работает довольно неплохо. Мой агент убеждает меня увеличить ее с четверти страницы до половины страницы. Что вы посоветуете?». В таком случае я интересуюсь, что именно означает «неплохо»:

1. Какова СОЛ для этой рекламы?

2. Какова СОП для этой рекламы?

3. Какова ЦПК клиентов, привлеченных этой рекламой?

4. Как эти числа относятся к СОЛ, СОП и ЦПК других средств, которыми вы привлекаете клиентов?

Это лишь самые первые вопросы, но если вы не ответите хотя бы на них, я не смогу сказать, увеличивать ли вам рекламную площадь, уменьшать ли, вовсе снять рекламу из «желтых страниц» или взять и разместиться на целом развороте! И если вы размещаете рекламу за деньги или инвестируете в маркетинг, не зная указанных цифр, то вы не управляете бизнесом. Вы тыкаетесь наугад.

Еще одна цифра, связанная с перечисленными, – ЭП (эффективность продаж). Причем это на самом деле не одна цифра, а целый набор. Например, число людей, которые после звонка согласились зайти посмотреть товар, – это ЭП, и его колебания напрямую влияют на СОП. Число посетителей веб-сайта, оставивших полную контактную информацию и согласившихся получать сообщения, в отношении к числу оставивших только электронный адрес и к числу не оставивших сведений вообще – тоже ЭП. Конечно, важнейшая ЭП – та, которая описывает, что вы имеете, когда потенциальный клиент пришел к вам в магазин, офис или шоу-рум либо согласился принять вашего торгового агента дома или в офисе и презентация продукта состоялась. ЭП здесь составляется из процента презентаций, закончившихся продажей, и объема сделки. Если вы миритесь с невыполнением нормы по любому из двух показателей, это тут же сказывается на всей системе, и ваши СОЛ и СОП недопустимо дорожают по некоторым или по всем источникам. Увеличение процента закрытых продаж или объема сделки, или того и другого позволяет вам иметь более дорогую СОЛ, т. е. обеспечивает конкурентное преимущество в маркетинге и добавляет прибылей.

Кстати, ЭП оценивается не только в ситуации, когда продавец в лице торгового агента проводит традиционную презентацию товара потенциальному клиенту. Отнюдь нет. В супермаркете важный показатель ЭП – отношение числа вошедших людей к числу побродивших и вышедших с пустыми руками и к числу что-то купивших. Учитывая по звяканью колокольчика или через камеры наблюдения каждого, кто вошел, вы знаете, сколько народу побывало в магазине за день. Потом вы смотрите, сколько покупателей обслужено. Если к вам зашли 100 человек, а чеков выбито 20, то ваша ЭП, грубо, составляет 20 %. Увидев эту цифру, вы начнете работать над мерчандайзингом, витринами, навигацией, предложениями и продавцами – я называю это дизайном продаж и хореографией продаж, – чтобы ее увеличить. Но не зная ее, не следя за этой цифрой, вы вообще ничего не можете с ней сделать. А еще вы должны измерить СЦС для этого магазина – это тоже часть ЭП.