Жесткий менеджмент. Заставьте людей работать на результат

Если у вас есть, например, вполне исправная производственная линия, которая вам отлично служит, хотя и устарела на два технологических поколения, то она давно стоит гораздо меньше того миллиона, который был за нее уплачен, минус стандартно рассчитанный износ. Она стоит ровно столько, сколько вы сможете выручить за нее на аукционе, дав рекламу на бумаге или на eBay. Или, например, если у вас на полмиллиона долларов товарных запасов, но они нужны только для выпуска продукта, который нужен только одному, главному вашему клиенту, то никаких полумиллиона долларов у вас нет. А есть только надежда, за которую не выручишь ни гроша, плюс та сумма, какую можно получить, пустив сырье с молотка прямо сегодня. Поэтому я всегда говорю, что складские запасы – это зло.

Однако же, есть один актив, которым пренебрегают балансовые отчеты, но стоит он больше, чем допускают любые бухгалтерские выкладки, и в него нужно упорно вкладываться, его скупать и оберегать: это клиенты и хорошие отношения с ними.

Здание может сгореть. Земельный участок, вчера завидный, становится бросовым, когда рядом проложат автобан. Товары и услуги страдают от конкуренции и коммодитизации. Технологии устаревают. Любая материя, которую большинство бизнесменов относит к твердым активам, на деле эфемерна.

Единственный актив, который можно защитить от любых угроз и заставить год от года расти в цене, – это отношения, которые вы строите со своими клиентами. Не просто «список клиентов». Отношения с ними.

Большинство частных предпринимателей пользуются этим активом абсолютно безобразно. Считают, что он всегда будет. Отказываются вкладываться в него. И портят, обращаясь к нему лишь затем, чтобы попросить денег.

Отношения с клиентами зависят от многих факторов. Один из важнейших – это частота контактов. Список клиентов (или потенциальных клиентов) теряет 10 % ценности каждый месяц, когда им не пользуются. Через 11 месяцев смысла в нем меньше, чем в списке, составленном из случайных имен, надерганных из телефонного справочника. Общение с клиентом должно происходить настолько часто, насколько это им приветствуется, быть увлекательным, содержательным и занимательным, причем иметь не только коммерческую, но и личную составляющую. На моих предприятиях лучшие клиенты получают от нас вести в разной форме и по разным каналам 232 раза в год, не считая массовых акций и промо. Минимальная частота контактов с клиентом, установленная у меня, – 52 в год, раз в неделю. В большинстве же бизнесов этот показатель колеблется от нуля до нескольких раз в году. Впрочем, несколько раз – это, в общем, тоже ноль. Невозможно поддерживать отношения с человеком, время от время проезжая мимо него на машине и посылая в окно воздушный поцелуй.

Другой фактор – прочность. В отношениях должны присутствовать элемент ритуала и чувство незыблемости. Это как поддерживать связь с родственником, живущим вдалеке от вас, звонками по воскресеньям. Средства, которые мы чаще всего используем, это постоянная почтовая рассылка для клиентов и членов клуба, поздравления с днем рождения, годовщинами и праздниками, а также периодические события. Эти методы годятся для любого бизнеса и для любого профессионального продажника, я лично вел дела с прибыльнейшими и обладающими высочайшей потребительской ценностью компаниями из более чем 250 отраслей, применявшими такую методику.

Еще один фактор – характер общения, оригинальность и индивидуальность. В своей книге «Величайший маркетинговый план» (The Ultimate Marketing Plan) я рассказываю о Величайшем Маркетинговом Грехе – быть скучным…

Отношения с клиентами как актив

У каждого бизнеса есть Банк Настоящего и Банк Будущего. Оба требуют внимания и заботы.