Жесткий менеджмент. Заставьте людей работать на результат

Что ж, если эти два грузовых состава все-таки столкнутся лоб в лоб, как, я боюсь, оно и будет, сможем ли мы не просто выживать, но и зарабатывать на своем бизнесе? Да, и более того: процвести вы сможете значительно мощнее, чем когда-либо прежде. Притом нужно выполнить всего лишь два главных условия. Во-первых, обеспечить неуклонно повышающийся, исключительный, если не феноменальный уровень клиентского сервиса, предоставляемого исключительно компетентными, высококвалифицированными, заинтересованными и полностью управляемыми служащими. Возьмите курс, противоположный тому, которым идет большинство бизнесов и в вашей сфере и вообще. Они экономят на обслуживании, все больше разочаровывают потребителей и машут рукой на некомпетентность сотрудников, а вы будете наращивать, расширять и улучшать спектр услуг, больше вкладывать в обслуживание и в квалифицированный персонал. Второе условие – стройте ваш бизнес и нацеливайте маркетинг на состоятельных потребителей, кого мало задевают спады и подъемы глобальной экономики, для кого цена не служит решающим фактором, кто явно предпочитает первоклассное обслуживание и готов за него платить.

Одним словом, пирамида бизнеса вскоре примет новую форму: в основании кишат тощие, голодные, едва сводящие концы с концами коммодитизированные бизнесы, не предоставляющие никакого или почти никакого обслуживания и работающие с минимальной рентабельностью; посредине – пустота; на вершине – совершенно разные бизнесы, продающие по высоким ценам и имеющие неслыханную прежде рентабельность за счет предоставления выдающегося сервиса обеспеченной клиентуре. Сейчас у пирамиды есть толстый средний ярус: прокатитесь мысленно из магазина Wal-Mart в Target, потом в Kohl, потом в J.C. Penney, оттуда в Dillard, в Macy, в Nordstrom и в Neiman Marcus. Так вот, эта середина исчезнет. Не навсегда, конечно, но достаточно надолго для того, чтобы возникли серьезные скверные последствия (рис. 44.1). И фактором, определяющим, упадете ли вы к подножью пирамиды, или подниметесь на вершину, будет не продукция, и не бренд, и не географическое положение, и не что-либо еще, а только наличие или отсутствие, объем и качество клиентского обслуживания. Так что если вы пойдете со стадом по его нынешней дороге – урезать сервис, терпеть некомпетентность и просто пытаться быть «не хуже других» в своей отрасли, – то в конце шагнете с обрыва в пропасть. Обернувшись к толпе спиной и направившись в прямо противоположном направлении, вы вскоре окажетесь в стране молока и меда.

Единственный другой вариант – придумать бизнес, для которого требуются, кроме вас самих, лишь несколько так или иначе вовлеченных участников или вовсе никого и который будет невозможно автоматизировать и коммодитизировать. Под это описание подпадают, например, высокооплачиваемые специалисты, оказывающие помощь или услуги. Если вы из них, то пользуйтесь возможностью уменьшить свой бизнес, избавиться от всех сотрудников, поднять цены еще выше и работать с небольшим кругом избранных клиентов. Стоматологические и другие индивидуальные врачебные кабинеты – вот нынешняя, еще слабая и не всеми приветствуемая тенденция, открывающая врачам описанный выше путь. Но если у вас этот алгоритм не удастся и придется конкурировать на широком рынке, то все промежуточные возможности испарятся, и остается выбирать между: 1) «подножным кормом», т. е простейшим обслуживанием, ценами ниже некуда и вечной угрозой вытеснения с рынка, поскольку всегда найдется большая, глупая, неприбыльная, но изрядно инвестируемая компания или какой-нибудь дурачок из мелких, который решит продавать еще дешевле; и 2) дорогой к тесной площадке на вершине пирамиды, т. е. продажей по-настоящему выдающегося сервиса на небольшом сегменте рынка. И выбрать лучше сейчас, не дожидаясь, чтобы пришлось решать в условиях кризиса.

Кстати, уже сегодня можно увидеть, как некоторые компании начали движение к вершине пирамиды. Так, Disney продвигает новую услугу – личного гида по парку развлечений – за 125 долларов в час, – и я предсказываю, что эта цена скоро удвоится и клиенты будут охотно ее платить. Это лишь один из многих примеров, как в Disney создают все новые опции «для состоятельных»: в товарах, услугах, во всех их парках. Роскошные отели с некоторых пор предлагают ультралюксовые номера с личным поваром и прислугой. Другие устраивают внутри одной гостиницы другую, более высокого класса, так, внутри комплекса Mandalay Bay в Лас-Вегасе расположились Four Seasons. Этот бум «маркетинга для состоятельных», на который я обращал внимание подписчиков и клиентов в своей рассылке в начале 2005 г., в действительности только предвестье полного исчезновения среднего яруса в пирамиде, это перемещение дальновидных корпораций и предпринимателей к вершине новой конструкции.