10 шагов к первому миллиону. По этой системе 300 предпринимателей создали за год компании с семизначным доходом

Шаг 2: Ваш первый продукт

Когда Мойз Али, основатель компании Native Deodorant, начинал свой бизнес, то вложил в него всего 500$. Через два года он продал бизнес компании Procter & Gamble за 100 миллионов долларов.

Неплохой возврат инвестиций, я бы сказал.

«Мы все сделали на собственные средства, – сказал Мойз со сцены одной из наших конференций. – Мы запустились на Product Hunt, а самые предприимчивые бизнесмены заходят на этот сайт и ежедневно ставят плюсы и минусы. В первый день мы продали один дезодорант и были в самом низу списка. Тогда я сказал “Забудьте об этом. Я закрываю этот бизнес”».

Затем его друг сказал, что у него есть «свой человек» в Product Hunt и что он может поднять Native на самый верх. К следующему дню они продали пятьдесят штук и заняли первое место в списке.

«Как только мы получили первые пятьдесят заказов, мы купили первые сто единиц продукции, – говорит Мойз. – Первые пятьдесят дезодорантов мы продали, даже не имея никаких запасов. Если вы покупали во вторник, ваш продукт изготавливался в течение одного дня после заказа. У нас не было никаких запасов, и это позволило нам оставаться очень бережливыми».

Мойз не использовал ни Amazon, ни Kickstarter, ни розничные магазины. Он направлял весь трафик в одно место, на сайт компании и предлагал посетителям подписаться на его рассылку в обмен на скидку в 2$. Люди обычно подписывались, что увеличивало коэффициент конверсии Native.

«Мы продолжали тестировать эту схему в течение шести недель после запланированного срока, притом что у нас уже были убедительные данные о том, что это определенно работает. Люди подписываются и подписчики с большей вероятностью становятся клиентами, – рассказал Мойз. – Причина была в том, что в глубине души я был уверен: так не должно быть. Но в том-то и дело, что, когда доходит до маркетинга, я ничего не понимаю. Несмотря на все деньги, которые мы потратили на рекламу, и весь успех, которого добились с помощью креатива, я все еще не знаю, что сработает. Я не клиент. Вот почему мы тестируем абсолютно все».

При условии, что компания Native базируется в Сан-Франциско, она не привлекала капитал со стороны, как все в Кремниевой долине. Вместо этого, по словам Мойза, она тестировала свои продукты, как технологические компании тестируют программное обеспечение. «В самом начале, когда мы запустились в 2015 году, то поняли, что у нас довольно посредственный коэффициент повторной покупки – 20 %. Наши отзывы в среднем составляли четыре звезды. Мы начали просто спрашивать клиентов, почему они не покупают его снова. Вы готовы были потратить 12$ на этот дезодорант, почему вы не купили его снова?»

Ответ, как выяснил Мойз, был однозначным: покупателям не нравилось, как наносится дезодорант. Он слишком легко рассыпался. Весь первый год работы они потратили на решение этой проблемы. А также сосредоточились на пятнах; Мойз проводил A/B-тестирование продуктов, натирая ими все свои рубашки, бросая их в стирку и наблюдая, что получится. Проведя все испытания, через год компания была готова к запуску нового продукта с измененным составом.

Новая формула была «бесконечно лучше» оригинальной. Оценки выросли с 4 до 4,7 звезды, а число повторных покупок удвоилось.

Легко стать жертвой «синдрома блестящего объекта» и потерять из виду свои приоритеты, предупреждает Мойз. «Один из наших инвесторов сказал нам, что нужно выходить на другие категории и что никто не будет покупать бизнес, который продает только одну вещь. Но я чувствовал, что дела идут настолько хорошо, что не хотел терять фокус. Если я перейду в другую категорию бизнеса, каковы шансы, что я смогу добиться такого же успеха? Наши каналы сбыта также вызывали вопросы: к нам обращались Target, Whole Foods, Costco, Sephora, Ulta. Десятки магазинов готовы были продавать наш товар. Мы решили сконцентрироваться на том, что у нас хорошо получается, – продавать на нашем сайте, потому что это точно работает. Мы удвоили свой фокус на рабочей стратегии, вместо того чтобы увязнуть в типичных догмах других стартапов в Кремниевой долине».

«Несколько лет мы вообще не занимались продвижением через инфлюенсеров. Люди говорили нам, что мы сумасшедшие. Не нужно слушать весь этот шум. Что бы ваша команда ни делала хорошо, что приносит доход – удвойте это. Сосредоточьтесь на том, что у вас получается, и игнорируйте все остальное».