Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Удобство пользователя всегда было предпосылкой продажи, но в наши дни Amazon поднимает его на следующий уровень, предоставляя доступ к удобству как образу жизни. Хотите доставку за один час? Хотите использовать кнопку Dash Button, чтобы перезаказать стиральный порошок? Хотите делать покупки через устройство Alexa? Желаете доставку на дом или в машину? Угадайте, что для этого нужно? Вы должны быть членом Prime.

«Наша цель с AmazoN Prime — состоит в том, чтобы УБЕДИТЬ ВАС, что, если вы все еще не являетесь членом Prime, вы пока довольно безответственны».

— Джефф Безос, 2016¹²

Prime — это история все больше о доступе к продуктам, причем настолько, насколько доступ является услугой. В рамках усилий Amazon по подключению к секторам продовольствия и моды, ритейлер неторопливо выстраивает свой портфель из широкого спектра продуктов под частными брендами, многие из которых зарезервированы для участников. Это создает повышенное ощущение эксклюзивности, которое невозможно воспроизвести в физическом смысле. Можете ли вы представить, чтобы Walmart запрещала некоторым клиентам брать с полок продукты высокой ценности? Но в цифровой среде то же самое ловко сходит с рук Amazon, и она явно мотивирована, чтобы развивать свой собственный портфель брендов как средство обеспечения большей ценности для клиентов, в то же время подчеркнуто отстраняясь от своих коллег, с их вечной гонкой за наращиванием маржи.

Важно отметить, что членство в Prime также выступает в качестве шлюза к тем услугам, которые поставляются с дополнительной платой, подобно AmazonFresh, Prime Pantry (кладовая Prime) или Prime Now. Онлайн-покупатели Amazon должны, в первую очередь и прежде всего, быть членами Prime, прежде чем платить $15 ежемесячной доплаты за доставку продуктов питания, отражающие более высокие затраты, связанные с транспортировкой скоропортящихся продуктов питания и обычно легко воспринимаемые потребителями США. Но это значит, что каждый клиент, который покупает свежие продукты через Amazon, является членом их программы лояльности — поэтому Amazon знает о них довольно много.

Представьте, если бы у Tesco были магазины, предназначенные исключительно для членов Clubcard — возможности персонализации были бы безграничны. Неудивительно, что Amazon спешит поглотить схему лояльности Whole Foods в Prime.

Prime предлагает исключительную ценность своим членам, но не обещает самые низкие цены. Фактически в самом начале сотрудники Amazon хотели дать программе название Super Saver Platinum, которое Безос отверг, исходя из того, что она не была разработана как схема экономии денег¹³. (Считается, что имя Prime в конечном итоге было выбрано из-за приоритетного размещения паллет быстрой доставки в центрах исполнения заказов¹⁴

). Сегодня, однако, наблюдается расширение ряда финансовых стимулов, побуждающих стать членом Prime. В дополнение к главному преимуществу доставки товаров подписчики имеют доступ к эксклюзивным сделкам, могут получить кешбэк на Amazon и совершать покупки Whole Foods с использованием карт Visa под брендом Prime. И по мере того, как Amazon продвигается все дальше в «кирпичи и раствор», участников будут поджидать в магазинах все более низкие цены.

Более того, Amazon создала целое торговое событие Prime Day — исключительно для своих членов. Мероприятие в стиле «черной пятницы», посвященное празднованию 20-го дня рождения Amazon, в день его запуска в 2015 году было предназначено для искусственного стимулирования спроса в период спада, с одновременным награждением членов Prime Club, имеющих общую длительность сделок более 24 часов. На момент запуска это был также умный способ смягчить удар от недавнего повышения цен — впервые в истории Amazon подняла цену на Prime с $79 до $99 (с тех пор она была вновь повышена, до $119 — и это, безусловно, не последнее повышение). В любом случае, Prime Day — это столько же о приобретениях и выгодах для наглого клиента, сколько и о напоминании существующим членам о ценности Prime для них самих.

Короче говоря, цель состоит в том, чтобы сделать Prime настолько привлекательным, чтобы, говоря словами Безоса, покупатели должны были бы оказаться совершенно «безответственными», чтобы не присоединиться к нему. Объединяя под одним зонтиком все свои сервисы, все как один предназначенные для того, чтобы сделать жизнь клиента либо легче, либо приятнее, Amazon умудряется удовлетворить нужды потребителей так, чтобы с лихвой окупить потраченные ими деньги. Она не просто хочет разделить их кошелек, она хочет поделиться с ними укладом жизни.

Но является ли Prime на самом деле программой лояльности?