Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Но может ли Prime работать в физической обстановке?

Для таких, как мы, отраслевых аналитиков было весьма увлекательно наблюдать, как Prime будет разворачиваться в физической обстановке. Конечно, легко поддерживать уровень покупателей в онлайне, где вы можете легко включать или отключать доступ к определенным продуктам и услугам. В физической среде настройка немного более деликатна. Тем не менее Prime формирует саму ДНК розничного бизнеса Amazon. С тех пор как Amazon продвинулась дальше в физический мир розничной торговли, отказ от Prime уже никогда не будет для нее приемлемым вариантом. Мы составили свое первое мнение о том, как Amazon будет переводить Prime в сектор «кирпича и раствора», глядя на Amazon Books — первую полноразмерную концепцию традиционного магазина.

Подробности этой уникальной концепции мы обсудим позже, а пока важно понимать, что при ее запуске в 2015 году не предлагалось никаких ощутимых преимуществ для членов Prime. Однако менее чем через год Amazon очень смело двинулась в сторону многоуровневой модели ценообразования — цены для клиентов Prime сейчас эквивалентны ценам на сайте Amazon, и все остальные тоже должны платить цену по прейскуранту.

Вы можете заметить, что это не слишком отличается от того, что американские супермаркеты проделывали в течение многих десятилетий путем сканирования карты лояльности на кассе. Однако супермаркеты предоставляют покупателям скидку на некоторые товары, в то время как схема Amazon предлагает две цены для каждой отдельной товарной позиции в прайс-листе. Если вы не являетесь членом Prime, у вас нет никаких причин делать покупки там — кроме, возможно, тестирования устройств Amazon, таких как Echo или Kindle. Отсюда уже один шаг до того, чтобы брать плату за вход в магазин.

Вроде бы неудивительно, что эти магазины немного добавляют к верхней строчке. На самом деле, мы могли бы возразить, что они должны быть рассмотрены как маркетинговые издержки, поскольку их единственным назначением является повышение осведомленности о преимуществах Prime и, в конечном счете, стимул к его принятию. Но как бы это работало в условиях супермаркета? Amazon не могла бы уйти вперед с такой заметно многоуровневой ценовой политикой, так как покупатели просто голосовали бы своими ногами. Вызов здесь заключался бы в достижении правильного баланса между вознаграждением клиентов Prime в достаточно сдержанной манере — так, чтобы не потерять их — и постепенной передачей их преимуществ не членам Prime. Это в первую очередь произойдет через сервисы, которые легче обосновать как эксклюзивное преимущество для участников. Например, AmazonFresh Pickup[15]

, запущенный в пробной версии в 2017 году, доступен только членам Prime. В этом есть смысл, поскольку вы уже должны быть участником Prime, чтобы заказать продукты через AmazonFresh. Заставить это работать в магазинах Whole Foods было бы гораздо большей проблемой. Когда приобретение Whole Foods было анонсировано в середине 2017 года, авторы выдвинули серию прогнозов о том, как Prime будет развертываться в магазине. Мы ожидали, что Amazon введет общую скидку при оформлении заказа; предложение будет персонализировано, предложение будет делаться в режиме реального времени; к Prime Now добавится сервис Whole Foods; будут предложены гибкие цены на непродовольственные товары (по аналогии с Amazon Books); кассовые полосы-проходы только для членов Prime; и, наконец, будут специальные точки VIP онлайн-сбора и возврата заказов.

Сбылись ли наши предсказания? К моменту написания книги, в середине 2018 года, Amazon сделала следующее:

Prime предлагает эксклюзивные акции (например, скидка для членов Prime на индейку в День благодарения побила рекорд Whole Foods за все время);

Запущена бесплатная двухчасовая доставка покупок Whole Foods при заказе от $35 для членов Prime в некоторых городах;

Расширены преимущества карты Visa Amazon Prime Rewards, теперь она предоставляет членам Prime 5 % кешбэка при покупке в магазине;

Добавлены продукты под частной маркой Whole Foods как 365-дневное преимущество от Amazon;

Начаты технические работы по интеграции Prime в точки продажи. Предполагается, что как только это будет завершено, члены Prime будут получать дополнительную 10 %-ную скидку при оформлении заказа.

Так что мы были не слишком далеки от истины, и это все еще только начальный этап. Интеграция Prime будет приоритетом, и тогда мы, вероятно, увидим дополнительные льготы внутри магазина. Мы считаем, что Amazon почувствует себя воодушевленной Prime, учитывая, что примерно 75 % покупателей Whole Foods уже стали членами этой программы. Между тем менее 20 % членов Prime являются покупателями Whole Foods, так что все еще есть возможность управлять движением клиентов, используя возможности фулфилмента Amazon для повышения привлекательности предложения электронной коммерции от Whole Foods.

Prime 2.0