Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Это горячо обсуждаемый в розничной торговле вопрос: можем ли мы действительно назвать Prime программой лояльности? По своей сути подобные схемы предназначены для воспроизводства бизнеса через вознаграждение самых важных клиентов ритейлера. Да, в этом смысле Amazon Prime является воплощением схемы лояльности. В конце концов, немногие другие розничные торговцы имеют 100 миллионов клиентов, оплачивающих привилегию пользоваться их магазинами.

Однако термин «программа лояльности» часто ассоциируется с пластиковой карточкой, которую мы носим с собой в бумажнике, привычно считывая их в кассе в обмен на (часто неподдающиеся количественному определению) баллы. Давайте будем предельно конкретны — время этих схем лояльностей уже на исходе.

Термин «карты лояльности» является неправильным. Они не управляют лояльностью. В противном случае у нас в кошельках лежала бы только одна карта. Вместо этого средний покупатель на таких рынках, как США, Канада или Великобритания, держит около трех или четырех карт¹⁵

. Сосредоточенные на скидках и ваучерах, эти карты часто поощряют клиентов к совершенно противоположному поведению, нежели можно было бы ожидать от лучших из лучших. Такое положение дел также является отражением изменения торговых привычек и более широкой распространенности выбора, особенно на таких рынках, как Великобритания, где потребители отказались от посещения магазина один раз в неделю. Вместо этого покупатели покупают чаще, в небольших количествах и у целого ряда различных розничных продавцов. Идея быть верным одному и только одному супермаркету окончательно канула в прошлое.

Поэтому, когда речь заходит об определении лояльности сегодня, розничные торговцы должны отказаться от концепции «чем больше вы ходите по магазинам, тем больше вы зарабатываете» в пользу предоставления удобства, сервиса и расширения покупательского опыта. Вместе с Prime Amazon возглавляет это следующее поколение лояльности — поле битвы быстро смещается от экономии денег клиентов к сбережению их времени, энергии и усилий. Розничные торговцы будут продвигать лояльность через большую персонализацию, радуя покупателей внутренними привилегиями продавца. Waitrose, например, стал чертовски успешен, предлагая своим держателям карт лояльности бесплатный кофе и газеты, то есть приветствуя покупателей в своих магазинах так, как вы приветствовали бы гостя в своем доме.

Карты лояльности будут развиваться, чтобы стать еще более цифровыми — в конце концов, если магазины без касс и стоек оформления заказов вот-вот взлетят вверх, вам просто негде будет размахивать вашей пластиковой карточкой! Схемы лояльности трансформируются, чтобы стать частью более широкого пакета, который не только вознаграждает покупателей за их постоянство, но и отправляет им персонализированные предложения в реальном масштабе времени, а также уменьшает лишнее трение, позволяя им найти и оплатить товары — и все это в одном приложении.

Прайс-ориентированные ритейлеры, конечно, будут здесь исключением и продолжат управлять лояльностью, предлагая своим покупателям эксклюзивное соотношение цены и качества. Мы бы предположили, что есть смысл отказаться от дорогостоящих схем лояльности в целом, просто инвестируя в низкие повседневные цены. В конце концов, Aldi и Lidl не оперируют программами лояльности, но у них одни из самых преданных клиентов. Помимо всего прочего, ключ к достижению лояльности — это понимание того, что именно ценят ваши клиенты.

Для Amazon это простота и удобство. Это мгновенное удовлетворение. И все чаще речь идет о развлечении для клиентов в процессе совершения покупок. Если Amazon добьется этого, тогда выгоды для ее расширяющегося бизнеса будут еще более щедры.

Что Amazon получает от Prime?

Исключительную преданность. Пожизненно моногамных покупателей. Клиентов, которые носят на глазах шоры Prime и даже не утруждают себя проверкой других торговых площадок. Они делают Amazon своим поиска, вариантом покупок по умолчанию, даже если он не всегда самый дешевый. Пристрастившиеся к удобствам, предлагаемым им Prime, покупатели становятся менее чувствительными к цене — в пользу алгоритмов Amazon. Это и есть поведенческая модификация в лучшем виде.

Как это выглядит в цифрах?

Расходы:

средний участник программы Prime тратит $2486 — почти в пять раз больше, чем не участник¹⁶, по данным Morgan Stanley. Как и в большинстве подписок участники, как правило, чувствуют необходимость окупить свои деньги, что может привести к иррациональному принятию решений: в этом случае покупатели оправдывают свой ежегодной взнос, потратив больше с Amazon. Ошибка невозвратных издержек работает в пользу Amazon.

Частота: согласно исследованию Consumer Intelligence Research Partners, клиенты Prime совершают покупки с Amazon почти в два раза чаще (25 раз в год), чем остальные, превращая первоначальное видение Безоса — использование Prime в качестве инструмента снятия барьеров для более частых покупок — в живую реальность¹⁷.