Аскеза. Счастье в минимализме

Большинство маркетинговых исследований по этой теме сводится к попыткам понять, почему люди не придерживаются своих этических установок, когда дело доходит до практики, и какие маркетинговые стратегии помогут преодолеть разрыв. И как это ни печально, скорее всего – никакие.

Непотребное потребление

Не так давно в Германии вышла книга Кристины Акс и Фридриха Хинтербергера «Иллюзия экономического роста: что нас ведет к кризису и как мы из него выйдем». Авторы, в разные годы связанные с экологичной экономикой, партией зеленых или Гринписом, пишут, что сегодня немцы имеют все необходимое, и у них заканчиваются не деньги, а желания. Согласно оценкам немецкого федерального ведомства по охране окружающей среды, в каждой квартире или частном доме в среднем находится 10 тысяч предметов.

Что ж, Германия – самая богатая страна Европы, ее и экономический кризис затронул меньше всех. К тому же у немцев устойчивая репутация людей приземленных и склонных к накопительству. Но вот что интересно – когда журналисты рассказывали об этой цифре своим знакомым в России, те не ужасались, а с гордостью говорили: «У меня дома больше». Кажется, вирус потребительства хорошо прижился на нашей почве.

Что касается книги «Иллюзия экономического роста: что нас ведет к кризису и как мы из него выйдем», то ничего особо нового в ней нет, авторы высказывают все те же разумные мысли, что благосостояние уже превратилось в чрезмерное потребление, работа – в переработку, государственные достижения – в государственные долги, а использование ресурсов – в хищническую эксплуатацию природы. Предлагают они тоже все те же выходы из ситуации, которые озвучивали многие до них. Разве что они пошли чуть дальше большинства исследователей проблемы потребления в том, что предложили государственную систему регулирования этичного потребления в виде обкладывания большими налогами не работающих, а покупающих.

Так почему же люди в теории за этичное потребление, а на практике о нем постоянно забывают?

Главная причина – абстрактный выбор отличается от реального. Конечно, все нормальные люди согласны, что детский труд, маленькие зарплаты и интенсивная эксплуатация – это плохо. Но реальный выбор потребителя – это не сферическая идея в вакууме. И потребитель, делающий покупку, тоже не абстрактный миллионер, берущий деньги из воздуха, а человек, которому эти деньги достались его собственным трудом, и ему надо их как-то распределить, чтобы дожить до следующей зарплаты, а то и семью прокормить. Поэтому на его решение влияют цена, баланс цены-качества, доступность, престиж и множество других факторов, среди которых этический – далеко не самый главный.

Можно сколько угодно говорить, что хлопок в Узбекистане собирают нищие эксплуатируемые люди, яйца несут несчастные куры, сидящие в клетках, а полиэтиленовые пакеты наносят вред экологии. У большинства потребителей просто нет достаточных средств, чтобы гордо отказаться от этой неэтичной продукции. Поэтому все бойкоты, которые привели к изменению политики компаний, и о которых гордо рассказывают адепты этичного потребления, касались прежде всего предметов роскоши. В широком смысле слова, разумеется – то есть, товаров, без которых люди вполне могут прожить, или вообще товаров дорогих, доступных небольшой части населения, имеющей возможность и желание позволить себе доплачивать за чистую совесть.