Автосервис. Маркетинг и анализ: Практическое пособие

Постоянные мероприятия

Из числа постоянных недорогих информационно-рекламных и PR мероприятий, обеспечивающих стабильную информированность возможных клиентов о товарах и услугах, фирмы чаще всего используют следующие.

Весьма важным считают применение эмблемы фирмы. Крупные, хорошо видные значки носят сотрудники, контактирующие с клиентами. Эмблему изготавливают в виде значков, кукол или настольных украшений, размещают на всех рекламных и PR-продуктах, бланках, конвертах, визитных карточках, сувенирах (пакетах, сувенирных тапочках, майках, кепках).

Периодическое участие в популярных телепрограммах и радиопрограммах.

Статьи – интервью в печатных изданиях:

– с покупателем, которому быстро устранили дефект по гарантии – статья, разумеется, оплаченная, а дефект – незначительный, чтобы не бросать тень на марку автомобиля, а лишь подчеркнуть оперативность, качество обслуживания и наличие любых запчастей;

– с известным в молодежной среде человеком на тему о событиях с ним и автомобилем, с привязкой к услугам фирмы;

– с автомобилистом, ездившим в любое незначительное путешествие на автомобиле, обслуживающемся у фирмы;

– с руководителем фирмы, приуроченная к какому-либо событию, с рассказом об услугах фирмы;

– с известным в городе человеком, обслуживающим автомобиль у фирмы, – ключ статьи: “Я доверяю только этой фирме”.

Содержание техники и спортсмена, участвующих в соревнованиях по автоспорту типа “соревнования автолюбителей”, “гонки на выживание” – соревнования бывают несколько раз в год и появление в новостях фотографии спортсмена с маркой фирмы – уже достаточный эффект.

Сообщения о благотворительных акциях фирмы.

Обеспечение стабильной недорогой справочной информации о товарах, услугах и ценах путем постоянных публикаций в различных изданиях и по местному радио.

Выдача клиентам сувениров (стоимость которых включена в стоимость услуг или накладные расходы), способствующие популяризации названия фирмы в течение длительного времени. Сувениры обычно практического назначения, такие, чтобы получатель “не хотел их потерять ”, а отдал бы членам семьи или использовал сам. Ниже перечислены примеры.

Пластиковые пакеты с названием фирмы и изображением автомобиля – в них вкладывают:

– запасные части и принадлежности, приобретенные покупателями в магазинах и торговых секциях;

– демонтированные при ремонте запасные части.

Кепки – бейсболки с изображением названия фирмы и

автомобиля, их вручают:

– клиентам сервиса;

– гостям на презентациях и т. п. мероприятиях.

Рамки регистрационных номеров с названием фирмы. Брелки с названием фирмы и рисунком автомобиля – их вручают с ключами при покупке автомобиля. Пластиковые пакеты, бейсболки, брелки, а также майки, футболки, ветровки, одноразовые пластиковые плащи-дождевики и т. п. недорогие вещи с эмблемой и рекламой можно также продавать в магазинах и секциях запчастей, а также сдавать оптом для реализации продавцами предприятий розничной торговли и рынков.

В наших условиях целесообразны также следующие меры.

– добиться установки стандартных сервисных знаков 6.4 и 6.5 “Техобслуживание автомобилей” и “Мойка” на подъезде ко всем СТО фирмы с обеих сторон улиц;

– раз или два в год изготавливать и распространять на коллективных автостоянках, в ГСК, на уличных автостоянках, в местах прохождения техосмотра и регистрации машин, небольшие листовки с коротким текстом, например: “Когда захотите обратиться в сервис – вспомните о нас!” – и реквизиты фирмы.

Человеческая память работает по схеме: восприятие (короткая память) – обработка информации (оперативная память) – решение (долговременная память). Если в долговременную память потребителей занесено мнение “Этот автосервис – дорогой”, то удаление его оттуда потребует основательных усилий. Это сравнимо с атакой на убеждения потребителя, сложившиеся на основании его собственного опыта. А ведь некоторые люди вообще не склонны менять убеждения, так как их мышление не гибко. Рекламные объявления в прессе затрагивают лишь кратковременную память и должны множество раз попасть на глаза человеку, прежде чем суть их, если она вообще интересна потребителю, проникнет в долговременную память и будет руководить его действиями.

Именно поэтому более продуктивной считают адресную рекламу, попадающую в руки возможному потребителю – письма и листовки, высылаемые по почте, раздаваемые на массовых мероприятиях и т. п. Например, широко распространено вкладывание листовок и проспектов под щетки стеклоочистителей. Целесообразным временем распространения считают часы после окончания рабочего дня и до окончания мероприятий в центрах досуга, т. е. примерно с 18 до 22 часов. В эти часы автомобили стоят на стоянках у торговых центров, центров досуга, спортивных центров. В Европе не принято сорить и сбрасывать такие листовки на землю, водители поневоле кладут их в машину, а потом, возможно и просматривают.

Не считается целесообразным поручать распространение листовок школьникам из-за недостаточной ответственности. Рекомендуют доверять эту работу студентам и пенсионерам. Распространение листовок считают полезным осуществлять каждые два месяца, кроме периода с середины декабря до середины января – рождественские и новогодние праздники напрочь отбивают у людей желание просматривать что-либо, не относящееся к развлечениям. Обязательно необходимо анализировать по данным учета количество клиентов до и после распространения листовок.