Банк 4.0: Новая финансовая реальность

Банки и кредитные союзы должны заняться изучением новых технологий в части обработки клиентских данных, использования углубленной аналитики и применения новых цифровых инструментов, например помощников с голосовым управлением. По данным исследований, 25 % респондентов в США используют голосовых помощников Siri, Alexa или Google Assistant на смартфонах и сервис Google Home дома. Однако сегодня в США, Австралии и Великобритании только 5–6 % респондентов совершают при помощи голосового управления финансовые операции, при этом 20–25 % хотели бы опробовать эту технологию для банковских транзакций в будущем.

Банки, освоившие азы цифровых технологий, сумеют укрепить лояльность клиентов, оперативно обкатывая новые функции в прототипах типа «тестируй и учись», которые можно в несколько итераций доработать и предложить рынку. Выбирая, какую из новых технологий следует масштабировать, финансовые институты должны не просто искать способ снизить издержки, а учитывать выгоду для потребителя.

Бизнес-модель компании Amazon как ориентир для банков

Никто не станет оспаривать взрывной рост бизнеса Amazon и влияние этой компании на конкурентную среду в отрасли розничной торговли. Основой успеха организации стал запуск сервиса Amazon Prime. По недавним оценкам Consumer Intelligence Research Partners (CIRP), в США к программе Amazon Prime подключены 80 миллионов клиентов против 58 миллионов по данным на конец первого квартала 2016 года. Это значит, что сегодня 64 % американских домохозяйств имеют подписку на Amazon Prime[224].

Хотя простые наблюдатели обычно полагают, что Amazon Prime укрепляет лояльность за счет бесплатной доставки, на самом деле причина в изменении потребительского поведения благодаря устранению излишних помех.

Оформление заказа в один клик, экономная доставка (поощряет клиентов набирать больше товаров в корзину) и возможность использовать устройства Alexa (упрощает процесс покупки за счет голосового управления) имеют одну цель – устранить помехи и тем самым радикально изменить поведение потребителя. Устранение помех и улучшение потребительского опыта также стояли за недавним решением компании приобрести ретейлера Whole Foods.

В основе стратегии Amazon – пресловутая концепция маховика (flywheel, см. рисунок ниже). Маховик, также называемый кругом успеха (virtuous cycle), был создан до того, как к основному розничному бизнесу добавились другие направления, например Amazon Web Services.

Рисунок 1. Маховик Amazon. Источник: The Financial Brand

Нетрудно заметить, что изначально всё вращается вокруг непрерывного улучшения клиентского опыта. Качественный клиентский опыт обеспечивает рост числа покупателей, что, в свою очередь, вызывает рост числа продавцов. Чем больше продавцов, тем выше конкуренция и тем ниже издержки и цены и больше выбор для потребителей. Снижение цен и рост ассортимента привлекают еще больше покупателей, и цикл повторяется.

По мере раскручивания маховика накапливается и анализируется значительный объем информации о клиентах, на основе которой совершенствуется механизм рекомендаций и становится проще управлять поведением покупателя. Вместо использования данных для составления впечатляющих внутренних отчетов, Amazon применяет все свои знания в реальном времени для улучшения клиентского опыта и укрепления лояльности.

Благодаря масштабному воздействию маховика на бизнес в целом, компания получает дополнительную выгоду в виде возможности проводить множество небольших экспериментов на «периферии» колеса. А основной бизнес тем временем процветает.

В общем, причина успеха подписки Amazon Prime в том, что она упрощает жизнь пользователей. Предоставление широкого ассортимента продуктов по конкурентным ценам и возможности совершить покупку в несколько кликов и нажатий обеспечивает укрепление отношений потребителя с брендом. Похожие тенденции можно увидеть и в банковской отрасли. Крупнейшие банки (Chase, Bank of America, Wells Fargo) увеличивают долю рынка, устраняя помехи во взаимодействии с клиентом через цифровые каналы.

Когда банк предлагает открыть счет, пройдя всю процедуру онлайн на ноутбуке, планшете или телефоне, он устраняет помехи, ранее считавшиеся неизбежными. Возможности голосового доступа к балансу счета, простейшим транзакциям и клиентской поддержке успешно выделяют такие финансовые институты, как Capital One, USAA и другие, на фоне конкурентов. Использование искусственного интеллекта и информации о привычках и финансовой активности клиента для предсказания его действий и потребностей станет основой отношений банка с клиентом в будущем.