Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать

Ровно по той же причине неожиданный подарок обеспечивает нам несколько дней лучезарного настроения, а вот ожидаемый – на День рождения, например, – таких сильных эмоций не вызывает.

Мы любим знакомое и привычное – а потом любовь уходит.

Привычка утомляет, но до того, как пресытиться, мы жаждем именно привычного и отвергаем незнакомое – в этом убедились на своем опыте создатели сериала «Мэри Тайлер Мур» в середине 1970-х.

Именно на этой тонкой грани пытаются балансировать сейчас несколько американских компаний.

Девятое августа 2009 года. По радио передают новости от Говарда Шульца из Сиэтла: Starbucks закрывает 300 своих кофеен и увольняет сотрудников. Те, кто на своем веку слышал уже немало подобных сообщений о сокращениях, знают, что последует в конце: «Надеемся, эти перемены подготовят почву для грядущих успехов, когда экономическое положение придет в норму».

Обозреватели быстро выдвинули свою версию: по их мнению, дорогу Starbucks перешел McDonald's. Он вложил миллионы в раскрутку «Мак-кафе», так что это вполне логично: если он на подъеме, страдает Starbucks. Но так ли это? Или Starbucks просто повторяет судьбу Мэри, Роды и Филис? Сегодня ты свеж и нов, завтра – уже покрылся плесенью.

Возможно, Starbucks идет по стопам Gap. Сегодня люди готовы приезжать в твой магазин с другого конца города, назавтра твои магазины уже на каждом углу, а послезавтра их ждет тотальная ликвидация – если найдутся охотники купить что-то настолько приевшееся.

Правда, в глазах тех, кто работает в здании по адресу: 6301, Фитч-Пас в Нью-Олбани, Огайо, – дела Gap еще не так уж плохи.

В этом здании находится главный офис Abercrombie & Fitch, чьи продажи в июне 2009 года упали на целых 28 %. Пока еще рано пророчить им печальную судьбу сериала «Мэри Тайлер Мур», да и рискованно – они не раз доказывали, что хорошо понимают свою 18–22-летнюю целевую аудиторию. Дизайн и концепция у них просто блеск. Кроме того, 90 децибел электронной дискотечной музыки отпугивают всех, кто старше 40, еще с порога. Равно как и запах, витающий между стеллажами. Это собственный аромат А&F – Fierce, феноменальный состав, от которого вовсю веет подростковыми гормонами.

Кроме того, А&F очень ловко придумали с ответвлениями. Создали Hollister, чтобы предотвратить привыкание к бренду А&F, а потом Gilly Hicks – чтобы, воспользовавшись своим сексуальным имиджем, освоить рынок женского белья и домашней одежды. Но основной бренд А&F по-прежнему под угрозой – надо удержаться на тонкой грани, оставаясь знакомым и привычным, но в то же время не приедаясь.

Эта задача стоит сегодня перед каждым участником рынка: избежать печальной участи сериала «Мэри Тайлер Мур» и не сдуться через несколько месяцев после триумфа.

GM и Ford: слишком старые, слишком знакомые?

В 1958 году один терапевт, работавший в Уилере, штат Орегон, приобрел взамен своего любимого Packard 1949 года невиданную роскошь. Он купил новенький бежевый Mercedes Benz 190, с красными кожаными сиденьями, деревянными рамами и отделкой деревом на дверцах. В крошечном округе Тиламук Mercedes до этого не видели никогда. Почти каждый день терапевта донимали вопросом: «Что ж это за машина такая?»

Прошло 14 лет. Его сын, проживающий в долине, которую впоследствии назовут Кремниевой, купил BMW 2002. Несмотря на то, что обитатели этого района к югу от Сан-Франциско никогда не были стеснены в средствах, BMW в 1972 году там все же были редкостью – такой, что их владельцы даже придумали особое приветствие «для своих». Разъезжаясь на дороге с другим BMW, следовало поморгать фарами.

Сегодня BMW и Mercedes вместе с их соотечественниками Porsche и Audi оккупировали верхний сегмент американского автомобильного рынка, а японцы, проникшие на этот рынок сравнительно недавно, грозят оккупировать средний и нижний сегменты. Именно в них надо искать причину проблем Ford и General Motors, которые достигли критической стадии в 2008 году, когда экономика Штатов чуть не рухнула.

Но если учесть, что многие импортные марки у нас еще не прижились, а Ford и Chevrolet – относительно давние знакомые, возникает вопрос: в этом ли причина трудностей, которые переживает американский автопром?

Может, американские машины, как магазины Gap и пончики Krispy Kreme, просто-напросто слишком примелькались?

Эту точку зрения явно разделяет Toyota. Там определенно уловили, как быстро нам надоедает ставшее чересчур знакомым. Поэтому Toyota создала Lexus и Scion, решив охватить сразу и верхний, и нижний сегменты рынка.

Первая прорвавшаяся на американский рынок японская марка Datsun, очаровавшая автовладельцев своей культовой моделью 240Z в 1972 году, уже в 1981 году сменила название на Nissan. Потом, когда японские и немецкие автомобили перестали быть в диковинку, открылась ниша для еще одного нового бренда – и ее тут же занял Cooper со своим необычным малышом Mini и нестандартной рекламной кампанией.

Мы любим привычное и знакомое – до тех пор, пока оно не приедается. И очень быстро остываем к старому.