Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Клэй понимал: чтобы общение за круглым столом было максимально эффективным, ему понадобится участие лидера индустрии для совместного начала движения к экологически устойчивой говядине. Он решил обратиться к крупнейшему поставщику говядины в мире – JBS. Клэй знал, что ему потребуется все его мастерство и сила убеждения, чтобы заручиться поддержкой JBS. Они договорились о встрече в начале 2010 года. Обсуждение не обещало быть легким: для Кэмерона Брюетта и остальной команды руководителей JBS Клэй и WWF были как враги. «Когда я начал общаться с WWF, то, скорее всего, чувствовал себя, как любой другой фермер или скотовод, – говорит Брюетт. – Кто дал им право устанавливать порядки в нашей многовековой индустрии, которая все это время кормила человечество? Почему они приходят к нам и заявляют, что мы разрушаем планету?»[151]

Подобно Клэй и ДеБиазе, довольно быстро увидевшим существенные различия своих позиций, Клэй и Брюетт также вскоре поняли, что они пришли совершенно из разных мест. В то время как Клэй в ходе беседы рассказывал истории и ссылался на интересные факты, Кэмерон выражал свое мнение отрывисто, словно куда-то спешил. Брюетт в основном опирался на научные данные из области животноводства известного Таскиджийского университета, основанного в Алабаме доктором Букером Т. Вашингтоном. Брюетт и команда JBS с опаской слушали Клэя, когда тот принялся объяснять свое видение экологически устойчивого животноводства. Клэй говорил о сотрудничестве, целях и усилении интенсивности устойчивого развития сельского хозяйства, основанного на научных данных. Он показывал глубокие знания особенностей разведения крупного рогатого скота и производства говядины. Он также обозначил свое понимание того, что получение прибыли является главной задачей компании JBS.

К концу обсуждения Брюетт проникся идеей Клэя. «Мы увидели, что WWF и Джейсон представляли организацию, которая стремилась сотрудничать с людьми из отрасли для совместного поиска решений», – говорит он. Круглый стол помог Брюетту и JBS избавиться от стереотипа в отношении НКО, согласно которому активисты считались узколобыми, упрямыми и агрессивными существами. Брюетт неожиданно понял, что:

WWF на самом деле стремился добиться положительных изменений в мире. Все это делалось не ради сбора средств. Конечно, вы можете публично стыдить и обвинять компании, чтобы заставить их действовать, но это никогда не сравнится по эффективности с добровольным и свободным выбором в пользу конкретных решений, когда компания знает, что эти действия будут полезны для всех.

Сильная сторона WWF заключается в том, что организация понимает особенности как бизнеса, так и окружающей среды. Клэй был харизматичным лидером, сообщающим аудитории важную информацию.

В результате он сумел собрать за столом переговоров стороны, которые, как могло показаться, преследовали противоположные интересы, и сделать так, чтобы они начали работать вместе.

Брюетт был согласен с тем, что та работа, которую выполнял Клэй, имела огромное значение:

Благодарен Джейсону за его понимание сути бизнеса, которому требуется прибыль, чтобы быть успешным и приносить доход своим акционерам, и за искреннее желание встать на защиту окружающей среды, которое многие из нас действительно разделяют.

Изменения в настроениях, преобладавших в нашей области

В то время как WWF создавал более крепкие связи с McDonald’s и JBS и завоевывал доверие этих компаний, отношения между McDonald’s и основной частью производителей говядины на более высоких уровнях цепи поставок были, скорее, в состоянии анабиоза.