Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Какой бы ни была правда, реальность заключается в том, что производство говядины вот уже длительное время оказывало серьезное влияние на общество и окружающую среду, а говядина является ключевым продуктом McDonald’s. И если компания собиралась стать экологически устойчивой, то, как мне казалось, говядина была следующим вопросом, требовавшим решения с нашей стороны. Мне нужно было найти эксперта, такого, каким был Фонд по охране окружающей среды в вопросе отходов. Мне требовался лидер НКО, такой как Тэмпл Грандин, человек, который мог бы дать рекомендации McDonald’s по экологически устойчивой пище, сельскому хозяйству и говядине.

Джейсон Клэй был тем экспертом, который, по моему мнению, был на все это способен. Поэтому я вскоре пригласил Клэя на нашу совместную встречу с ДеБиазе, которая пришлась на вторую неделю ее работы на новой должности. Жарким августовским днем 2007 года Клэй приехал в наше великолепное здание, утопающее в цветении сада. Клэй и ДеБиазе поняли, что у них был очень разный опыт. Карьера Клэя выстраивалась на фермерских практиках и пищевом производстве, в то время как путь ДеБиазе пролегал в области финансов. Несмотря на различия, их карьерные пути имели ключевые точки пересечения, в частности после того, как ДеБиазе сыграла значимую роль в успехе моратория на амазонскую сою.

Встреча с Клэй и ДеБиазе усилила наш общий интерес в области экологически устойчивого производства говядины. По словам ДеБиазе:

Цель нашей встречи заключалась в том, чтобы обсудить работу WWF в сфере глобальных цепей поставок и найти потенциальные области для совместной работы. Производство говядины было одной из таких сфер, о которых говорил Клэй. Он рассказал нам, что эта индустрия оказывала серьезное воздействие на мир, но, несмотря на это, еще не было предпринято никаких серьезных попыток обсудить эту проблему за круглым столом. При этом аналогичные обсуждения в других областях оказались успешными. Мне показалось, что именно здесь мы могли бы поработать сообща.

Используя сильные аргументы, Джейсон убедил нас в возможности внедрить концепцию экологической устойчивости в производство говядины. Прежде всего он показал два участка земли, расположенные в одном и том же месте с одинаковыми условиями с точки зрения воды, почвы и всего остального. Один участок был покрыт буйной растительностью и позволял вскармливать в четыре раза больше скота, чем другой участок. Затем, немного поколебавшись, он тихим глубоким голосом произнес: «Единственное различие заключается в управлении».

Вторым убедительным аргументом Клэя, нашедшим отклик среди команды цепи поставок McDonald’s, оказалось утверждение о том, что все в конечном счете зависело от передовых методов управления, или «лучших методов управления» (BMPs), – как их называл Клэй. По его словам, практика 15 процентов производителей, применяющих лучшие методы управления, может быть масштабирована, как это показано на графике Кривой производительности (изображение 11.2), если мы добьемся более широкого их внедрения. Затем Клэй озвучил следующие идеи:

• То, что сегодня является лучшими методами управления, завтра станет нормой.

• Не бывает самых лучших методов управления, бывают только хорошие, которые гораздо лучше плохих.

• 

Лучшие методы управления – это средства по достижению цели, а не сама цель.

• Основное внимание должно быть на результатах. Необходимо позволить производителям самостоятельно найти наиболее эффективный путь к их достижению, не стоит предписывать им конкретные действия.

Изображение 11.1: McCow. Источник: Предоставлено GreenBiz

Изображение 11.2: кривая производительности Всемирного фонда дикой природы и Джейсона Клэя

Эта встреча в действительности оказалась позитивной и успешной. Клэй и ДеБиазе договорились, что следующим шагом будет возвращение экспертов WWF в McDonald’s для того, чтобы рассказать международным командам по поставке говядины о потенциале обсуждения за круглым столом.