Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Клэй быстро начал приобретать хорошую репутацию в сфере экологической устойчивости в пищевой индустрии и сельском хозяйстве. Я впервые встретил его на конференции по экологически стабильному производству продуктов питания, и его стиль обращения к аудитории напомнил мне стиль Киссинджера. Он представил свой бизнес-кейс с глубоким знанием темы и убежденностью в том, о чем говорил. Его знания в области сельского хозяйства и экологической устойчивости были настолько глубоки, что я захотел познакомить его с нашим руководителем международной цепи стратегических поставок Франческой ДеБиазе. Она хотела интегрировать экологическую устойчивость в цепь поставок и вызвать изменения, которые смогли бы привести к позитивным переменам на рынках (см. главу 10). Я подумал, что нам следовало бы заняться говядиной.

Я уже в течение долгого времени выступал за экологически устойчивую говядину и начинал эту работу с привлечения на четырехмесячный исследовательский проект толковых ребят из Школы менеджмента Хааса при университете Беркли в 2006 году. Мы открыли им все двери, для того чтобы они могли исследовать нашу систему поставок говядины и дать рекомендации, которые мы впоследствии могли бы опубликовать в отчете по корпоративной социальной ответственности (КСО).

Я был убежден, что если бы люди видели ту же самую систему поставок говядины «от фермы до стола», что видел и я сам во время своих поездок, то их впечатления были бы гораздо более позитивными, чем изначальное представление о производстве данного вида мяса. Современное сельское хозяйство для большинства из нас является тайной, поскольку лишь один процент населения США связан с выращиванием аграрных культур и животноводством. В отличие от современной ситуации, с начала возникновения Соединенных Штатов Америки и вплоть до конца девятнадцатого века в сфере сельского хозяйства было задействовано более 50 процентов населения страны. Аналогичная ситуация характерна для большей части развитого мира. С приходом двадцатого века международная пищевая система стала превращаться из сельского фермерства в более индустриализованную фермерскую промышленность. Это произошло в связи с возникновением потребности в больших системах, способных прокормить мировое население, превысившее 7,6 миллиарда человек. А, например, в 1776 году, когда была подписана Декларация независимости, население мира составляло лишь 2 миллиона человек.

Студенты MBA из Беркли, безусловно, в целом хорошо отозвались об увиденном ими в системе поставок говядины McDonald’s, но они также указали на некоторые вещи, которые казались мне вполне правдивыми. В нашем отчете по КСО они отметили:

Для того чтобы считать свои операции по-настоящему экологически устойчивыми, McDonald’s следует начать стремиться не только к пошаговым решениям второстепенных проблем в рамках системы, но и рассматривать трансформацию самой системы (поставок говядины) как таковую. В силу того что McDonald’s работает в международных масштабах, компания занимает идеальное положение, позволяющее взять на себя ведущую роль в индустрии производства говядины и в изучении более экологически устойчивых практик.

Этот комментарий заставил меня задуматься над тем, могла ли McDonald’s преобразовать индустрию – там, где это было действительно необходимо. К тому времени наш послужной список экологически устойчивых преобразований был довольно значительным. Мы уже провели работу по отходам, вторичной переработке совместно с Фондом по охране окружающей среды (EDF; глава 1), что оказало влияние на большую часть глобальной индустрии пищевой промышленности. То же самое можно сказать и о нашем сотрудничестве с Тэмпл Грандин по интеграции стандартов соблюдения прав животных в рабочую структуру поставщиков мяса (см. главу 2). Нам только удалось завершить работу по мораторию на амазонскую сою, который оказывал огромное влияние на всю индустрию путем остановки пагубных практик в лесах Амазонии (см. главу 9). И если бы нам требовалось сделать еще одно большое дело, то, по моему мнению, мы обязаны были заняться говядиной: она была ключевым ингредиентом в меню McDonald’s и затрагивала важные общественные вопросы по многим фронтам.

Например, Продовольственная и сельскохозяйственная организация Объединенных Наций в 2006 году подробно описывала многочисленные негативные последствия производства говядины. Вот что писала эта организация в своем спорном докладе «Длинная тень животноводства»:[149]

Длинная тень животноводства