Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Несмотря на то что слушания проходили в Великобритании, набирающий силу цифровой век создал на основе дела первую общественную интернет-кампанию. Два человека, напечатавшие миллионы брошюр для распространения на территории Великобритании, Элен Стил и Дейв Моррис, умело задействовали Интернет, создав веб-сайт «McDonald’s в центре внимания» (McSpotlight). С его помощью они продолжили еще шире и дальше распространять свои мысли о том, «что же не так с McDonald’s». Их вступительное слово начиналось с резкого осуждения компании:

Ежегодно на всемирную рекламу и продвижение своего бренда McDonald’s тратит более 2 миллиардов долларов, культивируя образ неравнодушной и «зеленой» компании и чудного места для еды. Обещаниями игрушек и с помощью других трюков туда заманивают детей, которые часто тащат за собой и своих родителей. Но за улыбчивым лицом Рональда Макдональда скрывается суровая реальность: единственный интерес компании McDonald’s, как и любой международной сети, заключается в деньгах и в создании прибыли любыми доступными средствами. Объем продаж компании сегодня составляет 40 миллиардов долларов в год. Продолжение всемирной экспансии фастфуда означает единообразие, снижение возможностей выбора и подрыв благополучия местных общин.

Сегодня прозрачность и ежедневный поминутный обмен информацией является нормой. Раньше, в 1990-х годах, все было иначе. McSpotlight был одной из первых попыток добиться открытости с помощью каналов растущей сети Интернет.

И как бы ни было сложно думать об этом в сегодняшних условиях, попробуйте представить, как объединяются ранее не связанные между собой области мирового сообщества. Всего лишь несколько десятилетий назад не было ни Интернета, ни Google, ни Facebook, ни Twitter, ни смартфонов. Когда глобальная сеть стала расти и распространяться, мы в McDonald’s оказались к этому не готовы, мы были недостаточно гибкими и культурно подготовленными к последствиям развития Интернета. Оглядываясь назад, я по-прежнему не знаю, каким образом McDonald’s могла бы выбраться из этой фундаментальной пиар-катастрофы, даже при наличии более сложных и согласованных методов работы.

Многие сочли решение McDonald’s судиться с двумя никому неизвестными распространителями брошюр из London Greenpeace «крупнейшим в мире корпоративным пиар-провалом»[24]. Безусловно, судебное разбирательство было позором для McDonald’s. В своей книге под названием «No Logo. Люди против брендов» Наоми Кляйн хорошо описывает эту агонию: