Большая книга директора магазина

К Новому году, 23 февраля и 8 марта приоритетными становятся подарочные издания для соответствующих категорий покупателей, а также открытки и сувенирная продукция. Ближе к Новому году (вторая половина осени) магазины начинают продавать календари, а также аксессуары для деловых людей: планнинги, ежедневники и т. п.

Учебные товары: учебники, книги для внеклассного чтения, справочники, энциклопедии для школьников; канцелярские товары к учебному году становятся приоритетными перед началом учебного года. Аналогичная ситуация и с учебниками для вузов.

Летом – в сезон отпусков – отдельное внимание уделяется путеводителям.

Сформулируем основные правила формирования ассортимента розничного предприятия:

товары, включенные в ассортимент, должны учитывать потребности целевого и второстепенных покупательских сегментов;

товары, включенные в ассортимент, должны учитывать основные и сопутствующие потребности, т. е. составлять комплекс;

цена на товар должна учитывать покупательскую способность сегментов, а также обеспечивать рентабельность магазина.

Выше уже использовались термины «целевой сегмент», «потребность», «покупательская способность» и «рентабельность». Это означает, что главное при формировании ассортимента магазина – изучение покупательского спроса и выбор тех товаров, которые будут приносить магазину желаемую прибыль.

Концепция жизненного цикла

При планировании ассортимента необходимо также учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится товар или торговая марка, а также сам магазин.

Как уже отмечалось в начале книги, жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад. Каждая стадия характеризуется определенным образом:

открытие магазина — продажи растут медленно, посетители присматриваются к магазину и к товару; важна внешняя реклама, указывающая на наличие магазина и выгоды от его посещения; этот период может занимать от одного до шести месяцев;

интенсивный рост — темпы роста объема продаж увеличиваются, первые удовлетворенные покупатели начинают совершать повторные покупки; магазин становится известным и популярным, особенно среди покупателей-новаторов; этот период может продолжаться от трех месяцев до одного года;

зрелость — магазин функционирует в нормальном режиме; темп роста объема продаж замедляется, приходится изыскивать дополнительные возможности получения прибыли (снижение издержек, изменения ассортимента и проч.); это длительная стадия, и ее продолжительность и устойчивость будут зависеть от грамотной маркетинговой политики;

спад — магазин или товары в нем постепенно теряют популярность; важно вовремя понять причину спада, чтобы предпринять меры для сохранения магазина.

Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся как предлагаемый вами товар и торговые марки, так и рынок, на котором работает ваша компания. Знание концепции жизненного цикла поможет грамотно планировать ассортиментную политику. Например, когда на рынке компьютерных технологий появились ноутбуки, на этапе внедрения достаточно было представить у себя в магазине одну-две модели. На этапе интенсивного роста обычно растет и круг заинтересованных в ноутбуках покупателей. Можно расширить ассортимент ноутбуков, представив модели разных производителей, разного дизайна или функциональных характеристик, а также продумать ассортимент сопутствующих товаров.

На этапе зрелости вы предлагаете покупателям широкий выбор ноутбуков. Товар получил распространение, конкуренция между магазинами растет, усложняются средства воздействия на покупателей. Вы предлагаете не только ноутбуки, но и дополнительные технические приспособления к ним. И начинаете анализировать новинки на рынке компьютерной техники, которые призваны со временем заменить ноутбуки или значительно расширить их возможности.

На этапе спада ноутбуки постепенно потеряют актуальность для покупателей. Ассортимент будет сокращен, отдельные торговые марки или виды будут упразднены. А вместо ноутбуков на полках появятся товары новых компьютерных технологий.

Дерево покупательских решений