Большая книга директора магазина

Помимо собственно мониторинга цен конкурентов по спискам товаров-индикаторов, необходимо собирать информацию о ценовой политике конкурентов (листовки, газеты, спецценники) и отдельно осуществлять мониторинг цен на промо-товары в вашем магазине и у конкурентов.Сотрудник магазина, ответственный за проведение мониторинга, должен в специальном бланке фиксировать цены и оценивать качество товаров. Оценка качества товара (его потребительских характеристик) необходима в связи с тем, что магазин-конкурент может не иметь в ассортименте абсолютно идентичный вашему товар, например, колбаса докторская может быть разных заводов и даже один завод может иметь несколько ее разновидностей. В этом случае необходимо оценивать докторскую колбасу, сходную с вашей по большинству важных потребительских признаков. Поскольку оценку качества осуществляет сотрудник на выезде в магазине конкурента, эта оценка субъективная, и может быть выбрана любая шкала оценки, например, традиционная пятибалльная шкала или, например, от высокого – «++» до низкого – «—» (табл. 2.10). После того как цены конкурентов по списку товаров-индикаторов зафиксированы, проведена оценка качества, сотрудник магазина подает заявку на изменение цены в соответствии с утвержденной ценовой политикой компании. Ценовая политика розничной компании устанавливает порядок назначения цен в зависимости от цен конкурентов, например, ценовая политика может формулироваться так: «при равном качестве товаров наша цена – это -5 % от самой низкой цены конкурентов», либо: «при равном качестве наша цена – это цена конкурентов».

Таблица 2.10. Образец бланка для фиксации данных мониторинга цен конкурентов по списку товаров-индикаторов

III. Конкурентная стратегия магазина. Ценовые решения будут зависеть также от типа конкурентной стратегии. Напомним ценовые решения для различных видов конкурентных стратегий.

1. Самые низкие цены – лидерство по издержкам. Способствует привлечению большого количества покупателей и расширению занимаемой доли рынка, но ассортимент ограничен товарами, свойства которых позволяют поддерживать низкие издержки, т. е. быстро оборачиваемыми товарами.

2. Уникальный товар и уникальный сервис. Позволяет назначать более высокие цены, чем у конкурентов, за счет поддержания уникальности в течение длительного времени. Привлекает целевые группы покупателей. Формирует устойчивую долю рынка за счет их лояльности. Однако любая эффективная уникальность товара и сервиса порождает последователей.3. Средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценности (оптимальные издержки). Достигается снижением цены на аналогичные товары относительно конкурентов. Привлекает покупателя, предъявляющего требования к качеству товара, но чувствительного к цене. Позволяет расширить долю рынка за счет привлечения покупателей конкурентов, но требуются большие усилия для поддержания необходимо низкого уровня издержек. Цены на товары ниже, чем у конкурентов, при лучшем удовлетворении потребностей целевого сегмента за счет поддержания низких издержек в своей нише.

IV. Роль и значимость товара в ассортименте. Один и тот же вид товара в разных магазинах может иметь различную значимость для ассортимента. Конкурентоспособная цена назначается не только на основе анализа цен конкурентов (с учетом конкурентной ситуации и стратегии магазина), но и с учетом значимости товара в вашем ассортименте. К примеру, для вас хлеб – товар базовой категории, а для соседнего магазина – уникальный, потому что они продают горячий хлеб собственной выпечки. Очевидно, что назначение цен будет различаться.

Ценообразование на базе заданной нормы прибыли. Ценообразование, направленное на достижение заранее определенного дохода, называется ценообразованием на базе заданной нормы прибыли. Отличительная особенность данного подхода состоит в том, что заданная норма прибыли является законом, а ассортимент, технологии продаж и даже формат магазина определяются как результат расчета издержек.

Рис. 2.8. Ценообразование на базе заданной нормы прибыли в условиях монополии

На практике в розничной торговле существуют два варианта реализации стратегии ценообразования на базе заданной нормы прибыли.