Большая книга директора магазина

1. Задать норму прибыли можно для розничных компаний, имеющих монопольное положение на рынке, или для розничных компаний, продающих товары ограниченного спроса (рис. 2.8) – например, сигары, произведения искусства, авторские изделия и т. п. Эти примеры типичны для неразвитого рынка, при котором цена не является фактором, определяющим спрос (при условии, что речь не идет о естественных монополиях, где цена определяется государством). Например, вы имеете единственный ювелирный магазин на весь город в Заполярье, и в этом случае владелец может установить желаемый уровень прибыли. Исходя из этого, будет сформирован ассортимент и установлены цены (все равно все купят, т. к. больше покупать негде). Или, например, вы открыли салон-магазин авторских работ местного промысла – деревянных игрушек. Конкурентов нет, спрос есть, но он узкий. Вы также можете установить норму прибыли и формировать ассортимент и цены, исходя только из этого.Достижение заданной нормы прибыли в этих ситуациях не является труднодостижимой задачей. Норма прибыли ограничивается лишь желаниями тех, кто ее определяет – владельцев бизнеса. Задать норму прибыли можно для розничных компаний, созданных на базе внешних инвестиций (рис. 2.9). Как правило, внешние инвестиции предусматривают определенный уровень капиталоотдачи.

Рис. 2.9. Ценообразование на базе заданной нормы прибыли на инвестированный капитал

Капиталоотдача – отношение вложенного капитала к величине полученных доходов за определенный промежуток времени. Этот параметр показывает эффективность использования капитальных вложений.

В таких случаях инвестор устанавливает желаемые показатели прибыли, т. к. в принципе для него не важно, куда вложить деньги, а важна именно капиталоотдача, и она должна быть привлекательной по сравнению с другими рынками. В этом случае количество магазинов розничной компании, их форматы и площади, ассортимент и цены будут «вытекать» из заданного показателя прибыли. Таким образом, управляющим такой розничной компании нужно будет выбрать товары, поставщиков, места для магазинов и определить их площади, чтобы в результате получить нужную прибыль.

Очевидно, что в рыночных условиях разные товары, торговые технологии и форматы магазинов имеют разную эффективность.

Выбор «правильного решения» возможен только при комплексном анализе издержек, создаваемых на каждом этапе прохождения товара от поставщика до покупателя.Для большинства розничных компаний, работающих в условиях конкуренции, ценообразование на базе заданной нормы прибыли реализуется для основных (нестратегических) групп товаров, которые также берут на себя бремя компенсации недополученной прибыли товарами с конкурентным ценообразованием.

Структура цены для товарной позиции в рамках стратегии на базе заданной нормы прибыли

Очень важным понятием для назначения цены на базе заданной нормы прибыли является структура цены. Из каких элементов состоит цена? Как эти элементы формируют окончательную цену на товар? Рассмотрим представленную на рис. 2.10 схему структуры цены продаж для отдельной товарной позиции, где:

закупочная стоимость – стоимость единицы товара, определенная договором поставки;

логистические затраты – стоимость доставки товара от поставщика до места хранения (продажи), отнесенная на единицу товара (равна нулю в случае, если доставка входит в закупочную стоимость товара);

балансовая стоимость товара – учетная цена товара, равна сумме закупочной стоимости и логистических затрат;

стоимость денег – под стоимостью денег понимаются проценты по нетоварным кредитам, взятым на пополнение оборотных средств. В ряде случаев, если товар приобретается по предоплате (при условии, что обычно товар закупается с отсрочкой платежа), стоимость денег может быть определена как средний банковский процент по кредитам от затраченной суммы;

операционные затраты – все неинвестиционные затраты магазина, кроме затрат на приобретение и доставку товара;

точка безубыточности – стоимость, равная сумме совокупных издержек (п. 3,4,5);

норма прибыли – заданное значение прибыли, отнесенное на единицу товара, или заданный процент, отнесенный на стоимость единицы товара; целевая цена – цена продажи, установленная с учетом заданной нормы прибыли:

Целевая цена = Точка безубыточности + Норма прибыли.

Из схемы (рис. 2.10) видно, что задача достижения заданной нормы прибыли решается посредством:

снижения закупочной цены за счет поиска и привлечения новых поставщиков;

снижения логистических расходов за счет лучшей организации доставки товара;

снижения стоимости оборотных средств за счет получения более выгодных кредитов или применения оптимальных закупочных схем;

снижения (оптимизации) операционных затрат.

Рис. 2.10. Структура цены продаж для определенной товарной позиции