Большая книга директора магазина

Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся как предлагаемый вами товар и торговые марки, так и рынок, на котором работает ваша компания. Знание концепции жизненного цикла поможет грамотно планировать ассортиментную политику. Например, когда на рынке компьютерных технологий появились ноутбуки, на этапе внедрения достаточно было представить у себя в магазине одну-две модели. На этапе интенсивного роста обычно растет и круг заинтересованных в ноутбуках покупателей. Можно расширить ассортимент ноутбуков, представив модели разных производителей, разного дизайна или функциональных характеристик, а также продумать ассортимент сопутствующих товаров.

На этапе зрелости вы предлагаете покупателям широкий выбор ноутбуков. Товар получил распространение, конкуренция между магазинами растет, усложняются средства воздействия на покупателей. Вы предлагаете не только ноутбуки, но и дополнительные технические приспособления к ним. И начинаете анализировать новинки на рынке компьютерной техники, которые призваны со временем заменить ноутбуки или значительно расширить их возможности.

На этапе спада ноутбуки постепенно потеряют актуальность для покупателей. Ассортимент будет сокращен, отдельные торговые марки или виды будут упразднены. А вместо ноутбуков на полках появятся товары новых компьютерных технологий.

Дерево покупательских решений

После составления товарного классификатора нужно правильно «наполнить» товарные группы и категории товаром. Вот здесь и возникает вопрос: чего и сколько? Какие именно товары выбрать для данной группы/категории и сколько разновидностей товара должно быть представлено?

Как до открытия магазина – при формировании ассортимента, так и после открытия – для оптимизации ассортимента, ответ на этот вопрос можно получить с помощью дерева покупательских решений. Это тот мысленный «путь», который проходит покупатель, выбирая тот или иной товар, этапы его рассуждений при принятии решения о покупке товара вашей специфики.

Например, вы сидите на работе, составляете отчет, и вам срочно захотелось «чего-то погрызть». По соседству с вашим офисом есть палатка, куда можно сбегать, чтобы купить это «чего-то». Как вы будете принимать решение о том, что именно купить?

Вероятно, сначала вы определитесь, хочется ли вам чего-то сладкого, нейтрального по вкусу или соленого. Если соленого, то у вас есть выбор между чипсами, орешками и крекерами, которые, в свою очередь, могут различаться по торговой марке, вкусовым оттенкам и упаковке.

А может быть и так – вам захотелось «чего-то», вы пошли в палатку и купили то, что смотрело прямо на вас с витрины. Поскольку упаковка этого «чего-то» была красочной и располагалась на уровне глаз, вы совершили импульсную покупку.

Как же составлять ассортимент исходя из дерева покупательских решений? Рассмотрим это на примере выбора чая, который является товаром периодического спроса и кратковременного пользования (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Пример дерева принятия решений о выборе чая