Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

Можно посмотреть с другой стороны: как нам разделить каналы так, чтобы каждый конкретный читатель видел как можно меньше нерелевантного для себя контента? Ведь проблема, с которой мы боремся, такая: «Ой, что-то мне этот пост неинтересен… и этот неинтересен… и этот неинтересен… пожалуй, пора отписываться». Мы должны всеми силами отсрочить момент разочарования и отписки.

Частный случай: противоположные интересы аудитории. Допустим, мы онлайн-школа, у нас есть курсы для двух групп студентов: руководителей и специалистов. Чтобы продавать курсы, мы публикуем полезный контент.

Есть проблема: интересы специалистов и руководителей часто противоположные. Руководители хотят больше нагружать сотрудников и меньше им платить, а специалисты – наоборот, чтобы их меньше нагружали и больше платили.

Если же канал для всех, то у нас будет бесконечный конфликт: сделали хорошо руководителям – ворчат специалисты.

Решение – два разных канала, как два параллельных мира. В одном – суровый менеджмент и оптимизации бюджета, во втором – баланс работы и жизни, держим за ручку и готовим к переговорам о повышении зарплаты.

Сколько каналов нормально иметь бренду? Тут может возникнуть опасение, что если мы будем создавать отдельные каналы для разных аудиторий, то получим огромное хозяйство, за которым нужно следить. Нужен отдельный контент-менеджер, у него будет контент-план, он должен носиться между этими каналами и как бешеный постить по сто раз в день. Для большого числа каналов нужна большая редакция, а на продвижение будет уходить много денег.

Да.

Это цена, которую мы платим за высокую вовлеченность в каждом канале. Если нет ресурсов на какой-то канал, временно откладываем задачи, связанные с этим сегментом аудитории.

Делать много каналов неприятно, потому что они все будут маленькие, а боссам в компании хочется, чтобы всё было большим. Но когда вы посчитаете число реально вовлеченных людей, вы увидите, что от узких тематических каналов намного больше пользы. Так что, если нужны результаты для бизнеса, делайте узкие тематические каналы. Если просто хочется пафосных больших страничек – не делайте. (Не осуждаем пафосные большие странички – иногда они нужны для отчетности.)

В каких соцсетях создавать каналы? Если ваши каналы – это приемная для клиентов, то создавайте их везде, куда дотянетесь. Клиентам должно быть удобно связываться с вами любыми способами, включая пейджер, факс и письма на абонентский ящик. Но так как каналов коммуникации много, а ресурсов мало, начинайте с самых популярных среди клиентов. Может быть, ваша публика читает газету «Жизнь» и пишет бумажные письма в редакцию (или шлют стикеры в Snapchat).

Очень вредно бегать за трендовыми соцсетями для своих брендовых каналов. Только потому, что сегодня появилась какая-то новая платформа, не значит, что вам нужно всё бросить и начать с ней работать. Такое распыление больше демотивирует команду и снижает уверенность компании в соцсетях. Не стесняйтесь приходить в соцсеть, когда вы уже уверены, что для вас там есть аудитория.

Если это соцсети для бренд-медиа или вам важен максимальный охват, придется поддерживать как можно больше каналов – но тогда нужно считать эффективность каждого.

Например, в журнале «Кинжал» пробовали все возможные соцсети, но со временем отказались от Pinterest, потому что он ничего нам не приносил (или мы не умели им пользоваться). А YouTube мы использовали только как место хранения видеороликов, а не как самостоятельный канал. Самая бурная жизнь у «Кинжала» была в Telegram и VK, поэтому на них мы направили силы.

Иногда выстреливает что-то неожиданное, например сервис X (ранее – Twitter) или «Дзен» может внезапно дать вам хорошую живую аудиторию. Как это происходит – не до конца понятно: возможно, ваш контент совпадает с интересами аудитории, которая в этот момент доминирует на платформе. Или просто так сложились звезды. В любом случае нужно смотреть на статистику, тестировать гипотезы и принимать решения.

Если у нас упор на сообщество, имеет смысл выбрать один канал и вкладываться в него. Так читатель будет знать, что его профессиональная тусовка – по этому адресу и больше нигде. Например, у журнала «Код» сложилось хорошее сообщество в VK.