Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

Подробнее о работе с текстом – в книге «Пиши, сокращай 2025». Здесь – именно то, что касается соцсетей.

Шок-контент: текст не особенно важен (в разумных пределах). Если у вас сформулирована стратегия работы в соцсетях, с текстом не будет проблем. Он может быть любым в пределах этой стратегии. Плюс текст живет не отдельно, а в связке с иллюстрацией, и она часто играет более важную роль. Обыкновенный текст с хорошей иллюстрацией – лучше, чем идеальный текст без иллюстраций. Но даже идеальный текст с идеальной иллюстрацией не помогут, если ваша стратегия не работает на решение задач предприятия.

Проблемы чаще всего возникают тогда, когда стратегии нет, иллюстраций нет, а от текста требуют решения сразу всех задач. Нужно одновременно и продавать, и воздействовать на эмоции, и доносить факты, а еще торопить с покупкой и «подсвечивать нашу уникальность» – получается каша. Но это не проблема текста, это проблема стратегии.

В нашей культуре есть фиксация на текстах: какие слова писать; в каком порядке; какие слова цепляют. Об этом много думают, потому что тексты – это то, что все более-менее понимают. Но текст – лишь один из кусочков мозаики. Нельзя полировать его в отрыве от общей картины.

Пример из сферы торговли. Допустим, мы продаем гаджеты и аксессуары к ним – телефоны, компьютеры, смарт-часы, чехлы, держатели и подобное. Стратегия такая:

Верхняя часть воронки. Мы привлекаем людей за счет рассказов о любопытных технологиях, гаджетах и изобретениях. Даже если их нельзя купить, о них всё равно любопытно узнать. Локомотив этого жанра – сами вещи, а не описывающий их текст. Главное – найти что-то интересное и показать это на картинке или видео. Основной жанр – короткие видео, дополнительный – картинки.

Средняя часть воронки – это люди, которым нравятся дорогие гаджеты, но они сомневаются в нашей надежности как продавца. Для них мы публикуем видеоотзывы покупателей и делаем репосты распаковок наших товаров – например, если блогер записал видео. Отдельной строкой – подробные обзоры наших товаров на видео. Здесь тоже текст играет сервисную роль, там текстом ничего не испортишь.

Приглашение к покупке. Только здесь нам нужно внимательно писать текст: формулировать предложение к покупке и описывать преимущества товара. Но это лишь малая часть нашего контент-плана.

Большая часть работы в рамках этой стратегии – находить интересные товары и снимать на них видеоразборы. Для разборов нужен текст сценария, но каким именно он будет – не так важно: может быть сухой или неформальный, прямой или игривый, подача может быть разнузданной или деловой – все варианты подойдут, если это будет системно и постоянно. Магия не в словах, а в харизме спикера, органичности его подачи, а главное – в общей стратегии: мы понимаем, зачем нам те или иные видео, обзоры и предложения. Мы осознаем, что какой бы текст мы ни написали, основную работу за нас делает сам товар и правильно настроенная дистрибуция. Никто не будет часами обсуждать, какое слово лучше использовать в видеообзоре.

Пример из сферы услуг. Эвент-агентство описывает свою стратегию одним словом: кейсы. Хороший кейс эвент-агентства – это три абзаца текста: задача клиента, особенности организации и отзыв. Все остальное – разноплановые фотографии, подписи к ним и короткие видеоролики.

Свои кейсы они распространяют на сайте, делают короткие версии для соцсетей и разносят на разные тематические площадки, чтобы захватить новую аудиторию. Эта работа приводит новых клиентов.

Всем участникам процесса очевидно, что текст в этой схеме играет сервисную функцию: нужно просто прокомментировать, что происходит на фото. Не нужен особый стиль: всю работу сделают хорошие фотографии праздника; а они появляются благодаря работе фотографа и тому, что на празднике есть что сфотографировать. Вот что главное, а не кружева слов.