Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Упражнение 8.6

Опираясь на результаты упражнений 8.2–8.5, перечислите все предположительные сильные и слабые стороны. Хороший ответ включает сильные и слабые стороны по всей цепочке ценностей. Неудачный ответ упускает из виду важные функции, сильные и слабые стороны.

Полезный совет для бренд-лидеров

Многие инструменты, предложенные в этой книге, уже применяются в бренд-команде, по крайней мере, номинально. Проблема со SWOT-сопоставлением, к примеру, и с сегментацией состоит не в неумении использовать их, а в том, что их используют некорректно. Сравнение цепочки ценностей – другой случай. Его вообще редко используют. Сильные и слабые стороны, если их и анализируют, обычно ищут в характеристиках продукта или преимуществах бренда, на которые опирается команда продаж. Этот подход упускает важные факторы и при этом включает факторы, которые невозможно назвать ни сильными, ни слабыми сторонами. Поэтому провести сравнение цепочки ценностей одновременно важно и сложно. Часто возникают две трудности. Первая заключается в том, что этот инструмент требует, чтобы бренд-команда тщательно проанализировала то, что обычно упускается из виду, – к примеру, ценность, которую создает цепочка поставок, – и вышла далеко за рамки продукта. Оба требования нелегко выполнить, и, следовательно, они вызовут сопротивление. Члены бренд-команды могут приуменьшить важность сильных и слабых сторон, не связанных с продуктом, или заявить, что у них нет данных для подобного анализа. Задача бренд-лидера – преодолеть подобное сопротивление. Вторая трудность заключается в том, что даже после корректного сравнения цепочки ценностей бренд-команде будет непросто определить важные сильные и слабые стороны. В данном случае советую дополнить сравнение цепочки ценностей использованием петли гипотезы (см. главу 13). Ищите другие контексты, в которых бренд добился успеха или потерпел неудачу, и постарайтесь сформулировать и проверить гипотезы, чтобы объяснить эти случаи. Петля гипотезы зачастую выявляет сильные и слабые стороны, которые вы еще не рассматривали.

Глава 9

Сильные стратегии бренда преодолевают конкуренцию: анализ конкурентного давления для выявления конкурентных возможностей и угроз

Сильные стратегии бренда понимают, что создает конкурентное давление и как оно будет меняться. В этой главе мы обсудим, как с помощью характеристик рынка прогнозировать конкурентную ситуацию и планировать ответные действия.

Когда следует проводить анализ конкурентного давления?