Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Рис. 9.2. Рыночные условия, усиливающие и ослабляющие прямую конкуренцию

Предвидя изменения баланса этих сил, можно прогнозировать усиление или ослабление прямой конкуренции на вашем рынке. В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий прямая конкуренция склонна расти со временем, причем неравномерно, по мере того как теряет силу эксклюзивность (право на интеллектуальную собственность, технологические барьеры). Для фармацевтики самый экстремальный пример – патентный обрыв (истечение срока действия патента) и последующее появление дженериков (аналогов оригинальных препаратов, которые произведены после истечения срока патентной защиты); для медицинских технологий прямая конкуренция проявляется быстрее, но пошагово, постепенно. Рост прямой конкуренции, как правило, создает два вида угроз: это ценовая конкуренция и активность конкурентов в области продаж и маркетинга. Спад – более редкое явление для прямой конкуренции, однако когда это происходит (к примеру, когда крупный конкурент уходит с рынка), это дает возможность для роста прибыли либо за счет роста цен, либо за счет сокращения расходов на продажи и маркетинг.

Шаг 2. Каково давление со стороны покупателей?

Тесно связано с прямой конкуренцией давление, которое оказывают на прибыль компании ее клиенты. Это давление появляется, когда у клиентов есть альтернативы, на которые они могут переключиться относительно легко, что ведет к давлению на цены через коммодитизацию (переход продукта из брендовой категории в категорию рядовых товаров). Покупательскому давлению способствуют или препятствуют определенные условия рынка. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.3.

Упражнение 9.2

Взгляните на условия, показанные на рис. 9.3, и подумайте, как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятны изменения покупательского давления и какова может быть их направленность. Хороший ответ – учесть все условия рынка и прогнозировать вероятную степень и направленность изменений, а также природу угроз и возможностей (например, контроль цен или возможность поднять цены). Неудачный ответ – проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменения покупательского давления или же форму этого давления.

Рис. 9.3. Рыночные условия, усиливающие или ослабляющие покупательское давление

В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий покупательское давление, как правило, продиктовано владельцами бюджетов, хотя механизм (ценовой контроль, тендеры, контракты, распределение риска) варьируется в зависимости от ситуации. Естественно, давление покупателей наиболее ярко выражено в системах с одним-единственным владельцем бюджета и дженериками. Рост покупательского давления, как правило, создает два вида угроз: это требование более низких цен и требование более высокой ценности (в области обслуживания, условий оплаты и т. д.). Покупательское давление редко снижается, но когда такое происходит (к примеру, когда вы можете значительно дифференцировать свой продукт), появляется возможность повысить прибыль либо за счет роста цен, изменения условий оплаты, либо сокращения расходов на продажи и маркетинг.

Шаг 3. Каково давление со стороны поставщиков?

Давление поставщиков – менее распространенное явление, однако способно серьезно повлиять на прибыльность вашего бренда. Это происходит, когда предложение вашего бренда зависит от одного, незаменимого фактора. Это ограничивает способность конкурировать или же позволяет поставщику повысить цену, снижая, таким образом, прибыльность вашего бренда. Давлению поставщиков способствует или препятствует наличие определенных рыночных условий. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.4.