Былой Петербург: проза будней и поэзия праздника

Если дорогие трактиры и рестораны помещали на вывеске только название заведения или фамилию владельца, то пивные лавки, трактиры, винные погреба и другие заведения для простонародья заманивали к себе живописными вывесками.

«На Сенной [площади] была пивная лавка, на вывеске которой было изображение бутылки, из которой пиво переливалось шипучим фонтаном в стакан. Под этим рисунком была лаконичная надпись: „Эко пиво!“, – пишет Пыляев. – Над простыми трактирами рисовали мужиков, чинно сидящих вокруг стола, уставленного чайным прибором или закускою и штофиками; живописцы обращали особое внимание на фигуры людей: они заставляли их разливать и пить чай в самом грациозном положении, совсем непривычном для посетителей таких мест. На вывесках иногда людские фигуры были заменены предметами: чайный прибор, закуски и графин с водкой, – последнее изображение еще красноречивее говорило за себя. <…> На вывесках винных погребов изображали золотые грозди винограда, а также нагих правнучат и потомков Бахуса верхом на бочках, с плюшевыми венками на голове, с чашами, с кистями винограда в руках. Также рисовали прыгающих козлов, полагая, что греки этому четвероногому приписывали открытие вина. <…> Замечательная иллюстрированная вывеска красовалась у Аничкина моста: на ней бы изображен огнедышащий Везувий, дымом которого коптятся окорока и колбасы»[971].

Следует отметить, что в России в создании вывесок принимали участие профессиональные художники: Ефим Иванов, Василий Степанов, Константин Филиппов – они считались признанными мастерами своего дела. Однако особенно прославился своими работами грузин Пиросмани. В жанре уличной выставки выступали также именитые художники: Мстислав Добужинский, Илья Машков, Кузьма Петров-Водкин и другие[972].

Постепенно на центральных улицах именно шрифтовая вывеска занимает центральное место, располагаясь ярусами по нескольким этажам и нередко забираясь на крышу. В межоконных пространствах, однако, по-прежнему располагались пейзажи, например, связанные с выпасом скота, или этюды, повествующие о кондитерской продукции, однако исполненные уже не в лубочной, а в спокойной реалистической или новомодной экспрессивной модернистской манере. В кругах же художественной интеллигенции вывеску стали рассматривать как часть народного искусства.

В 1892 году «Петербургская газета» возмущенно призывала: пора «убрать прочь с глаз долой огромные красно-сизые вывески, которыми теперь обозначаются заведения, где торгуют крепкими напитками. Но всего ужаснее это кабачные вывески, до половины синие, а верх красный»[973].

Губительное наступление «квасного патриотизма» (выражение Петра Вяземского) в 1890‐х годах изменило и внешний облик города. В декабре 1897 года вышел циркуляр, обязывающий «утверждать на вывесках текст исключительно на русском языке, переводы же могут быть допущены только на языки иностранных государств: немецкий или французский, и отнюдь не должны быть допускаемы на инородческие языки, как-то: малороссийский, польский, финский, латышский, эстонский и проч.»[974].

А в начале XX века издали предписание, по которому у питейных заведений, продающих «навынос», вывески «должны быть зеленого цвета», у торгующих «распивочно» – «должны быть наполовину зеленые, наполовину желтые»[975].

О том, как выглядели вывески в 1910‐х годах, вспоминают петербургские старожилы Петр Писарев и Людвиг Урлаб:

«Характерной чертой для облика центральных и других улиц были вывески и рекламы. Надо прямо сказать, что в этом деле не было ни порядка, ни системы – царил полный произвол: кто что хотел, тот то и вешал. О художественном вкусе и речи не было. Вот почему вывески и рекламы очень обезобразили город, особенно в центре. Взять хотя бы Невский проспект… <…> …Все было завешано вывесками разных размеров, разных цветов, разной формы, на разном уровне. На Невском были такие многоэтажные дома, у которых все этажи были заняты вывесками. Все это производило такое впечатление, что торговые фирмы, занимавшие помещение в доме, как бы вступали в соревнование: кто больше места займет на фасаде дома, у кого будут больше буквы на щите вывески и т. д., одним словом, кто больше и удачнее изуродует фасад дома. Чем дальше от центра к окраинам, тем меньше было торговли, тем меньше было и вывесок, да и вывески были скромнее по своему размеру».

При этом Пискарев и Урлаб отмечали, что «особой яркостью отличались вывески» мелочной лавки, в которой можно было купить все необходимые продукты и товары. «Здесь живописец получал широкий простор для своего творчества. Тут уж можно сказать пахло натюрмортом. <…> При однородной торговле на вывеске можно было поместить весь ассортимент продаваемого товара. А вот поместить на вывеске или даже вывесках, сколько бы места они не занимали, ассортимент торговли мелочной лавки было мудрено. Уж слишком был велик ассортимент этой торговли. Но живописцы старались поместить как можно больше. Вот почему эти вывески были особенно пестры – просто глаза разбегались от этой пестроты»[976].