Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и причем здесь Люк Скайуокер

Но для этого покупатель должен иметь понятные ему, пусть и иллюзорные, доказательства заявленных конкурентных преимуществ – возможность увидеть тот самый верхний ряд клубники, взглянуть по веб-камере на стройку дома, увидеть кухню ресторана через стеклянную стену. Чтобы покупатель поверил, будто бы он сам оценил предложение и сделал рациональный выбор.

Так что перечисляем характеристики продукта – не главные, а понятные покупателю. Показываем отдельные факторы, по которым предложение выигрывает у конкурентов. У клиента в голове должен остаться аргумент, который он приведет подошедшему супругу или самому себе: «делает больше снимков в минуту», «не портится от воды». Главное – простой и конкретный аргумент, понятный на бытовом уровне. Фразы в стиле «мы делаем качественную продукцию», «ответственны перед клиентами» забываются по мере прочтения.

Если же возражения покупателей связаны с реальными проблемами, ищите обратную сторону. Как правило, серьезные недостатки прямо связаны с серьезными преимуществами. Высокая цена означает высокое качество. Медленная скорость – высокая надежность. Нейтрализуйте проблемы, переворачивая их.

Вирусы, хайп и PR

Метод Джоконды

Какой самый дорогой предмет искусства? Хм. Работа Леонардо да Винчи «Спаситель мира» – формально самая дорогая картина. На аукционе Christie’s полотно продали за 450 миллионов долларов, при том что ряд экспертов сомневается в его подлинности. Самая дорогая книга – «Лестерский кодекс». Написана тоже Леонардо да Винчи. А самая известная его работа – «Джоконда». Если бы она продавалась, то, пожалуй, была бы наиболее дорогим предметом искусства в мире.

Только это мы сейчас так думаем. Потому что все вокруг называют Леонардо великим. Но в начале XIX века да Винчи был «одним из», но не «самым-самым» художником Возрождения. По оценкам Дональда Сассуна, в середине XIX века «Мону Лизу» оценивали почти в два раза меньше, чем полотно «Ужин в Эммаусе» Тициана, и в шесть раз дешевле «Святого семейства» Рафаэля.

Так что «Джоконда» вовсе не считалась самой красивой и загадочной картиной в мире. Ровно до тех пор, пока её не украли.

О краже «Моны Лизы» писали все европейские СМИ. Репродукции картины стали пользоваться бешеным спросом. С каждой фотографией повторялись истории о загадках картины. Миллионы людей стали экспертами по Леонардо.

Когда стал известен мотив кражи – вор хотел вернуть произведение на родину, в Италию, – картина перешла из категории «имеет цену» в статус мировых символов. Значимость полотна выросла необычайно. Рабочим во Франции организовывали ночные экскурсии для просмотра только одной картины. О «Моне Лизе» непрерывно писали, использовали образ в современном искусстве. Кража стала маркетинговым ходом, приведшим полотно к нынешнему величию.

Самый быстрый способ запустить информацию в массовое сознание – хайп.

В теории запустить вирусную рекламу можно. Чаще всего это даже не требует значительных инвестиций. Поэтому собственники множества компаний грезят о хайпе, пытаются заказать его у рекламных агентств. Однако добиться грандиозной известности получается лишь у единиц.

Например, забив в поиске картинок «241543903», вы увидите сотни фотографий людей, засунувших голову в холодильник.

Это флешмоб 2009 года, запущенный художником Дэвидом Хоровицом. Суть проста. Сфотографировать себя с головой в холодильнике, поставить цифровую отметку и загрузить файл в интернет. Челлендж не так раскручен и логичен, как ice bucket, поэтому на нем легче увидеть, что людей привлекает:

• Чувство «мы». Люди участвуют в акциях, мероприятиях и гоняются за брендами, потому что благодаря этому входят в новые социальные группы. Это, в свою очередь, наделяет людей качествами, которые свойственны самой группе. В данном случае мы выглядим не просто идиотами, засунувшими голову в холодильник, а позитивными молодыми людьми, способными к нестандартным поступкам.

• Идея, стоящая за продуктом, а не сам продукт. Люди засовывают голову в холодильник вовсе не потому, что хотят засунуть голову в холодильник, а так как считают действие веселым и интересным. «Голова в холодильнике» – продукт. «Веселье» – потребность. В продвижении или рекламе лучше говорить об идее. Продукт никому особо не интересен.

• Соответствие элементов связки «идея – продукт – реклама». Если мы делаем абсурдный продукт, веселым и непонятным должно быть все. Назвать челлендж #засуньголовувхолодильник – не так уж и оригинально. Понятно всем. А вот 241543903 – серийный номер холодильника основателя флешмоба – неожиданно. Как и сам продукт. Ясно только «своим».

Простота объектов, вызывающих хайп, порождает ошибочную убежденность собственника бизнеса, будто бы известности и популярности легко достичь, причем с небольшим бюджетом. Это не так.

Аксиома коронавируса