Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и причем здесь Люк Скайуокер

Но всё не так просто. Если вы некоторое время посмотрите на картинку, то будете видеть лицо то девушки, то старухи[44].

Рисунок 24

Подобных иллюзий много. Их рассматривают для развлечения, хотя вообще-то это – наглядная демонстрация факта: человек в каждый момент времени способен видеть лишь что-то одно.

Упрощая, исходите из того, что мозг удерживает в фокусе внимания только один объект. Запихнуть в сознательный процесс несколько задач мы сможем. Но решать их будем все равно поочередно. Многозадачность, которую требуют практически в каждой вакансии, – миф. Если бы она была возможна, фокусники остались бы без работы. Большинство трюков основано как раз на том, что наше внимание можно отвлечь, сознательно отслеживать несколько объектов мы не состоянии.

Да, можно болтать по телефону и вести машину. Потому что мы рулим автоматически. Но стоит пропустить нужный съезд, как следующей фразой будет: «Подожди, я тут заплутал, сейчас разберусь и перезвоню». Ибо теперь вождение потребует сознательного внимания. Чем больше задач возникает одновременно, тем меньше эффективность наших решений.

Благодаря распространенным шаблонам лендинги, к примеру, с задачами группировки информации более или менее справляются. Хуже ситуация в презентациях, публичных выступлениях – где нет устоявшихся шаблонов, и в результате на клиента вываливается огромный массив слабо структурированных сведений. Покупателю сложно построить логические связи, и он теряет интерес.

То, чего мастеру исключений не удалось удалить, надо сгруппировать. Базовое правило: все, что можно сгруппировать, должно быть сгруппировано. Идеальное количество объектов для сравнения – два.

Выбрав то, о чем нужно сказать обязательно, связываем информацию в единую историю.

Сторителлинг

На протяжении тысячелетий, сидя у костра, наши предки передавали друг другу информацию – инструкции, предупреждения, вдохновение – исключительно через истории. Первобытные люди оттачивали красноречие не для коротания времени за беседами. Хочешь предупредить, что найденный фрукт опасен, уговорить пойти в новом направлении, сумей сделать это убедительно. Статистические данные не интересны. До сих пор наш собственный личный опыт, наша память структурированы именно в виде историй.

Возможно, вы слышали страшилку про кражу почки: человеку подмешивают снотворное в коктейль, он приходит в себя в ванне, наполненной льдом, рядом с которой – телефон и листок с номером спасательной службы. Впервые я услышал эту историю еще в 1990-х от своих сокурсников. Ее подавали как случившуюся со знакомым знакомого.

Интересно, что это даже не российская, а американская легенда. Она существует в десятках версий, но, как правило, всегда присутствуют общие детали: отравленный напиток, ванна, наполненная льдом, и звонок в службу спасения. Пробуждение голым в ледяной ванне, с трубкой, торчащей из спины, порождает образ, который не потускнеет еще долгие годы. Городские легенды – по сути, идеальный маркетинговый контент.

Истории убедительны. Мы значительно легче запоминаем и вспоминаем сообщения, представленные в качестве рассказа, а не списка. Поэтому Джефф Безос (тот, который основатель СЕО Amazon и периодически самый богатый человек мира) запретил использовать на совещаниях презентации в PowerPoint. Заявив, что компания обратится к рассказам: сотрудники будут читать нарративы, а затем «дискутировать по поводу топика».

Наш мозг запрограммирован на выслушивание историй. Придумывайте кейсы-рассказы, которые подтверждают, что все сказанное – правда. Мы привыкли усваивать информацию именно так – слушая сказки, а не глядя на перечень буллитов. С точки зрения создания запоминающихся сообщений и мемов, рассказы – самый правильный способ общения с потребителями.

Кроме того, в историю проще вплести эмоции – самый быстрый спусковой крючок нашего поведения. Чтобы захватить внимание покупателя, делайте из рассказов мини-драмы. Как говорил Дэвид Огилви, продавая огнетушители, начните с рассказа о пожаре. Буллеты не вдохновляют.

В качестве примера можно привести эксперимент Роба Уокера и Джошуа Глена, которые купили сотню дешевых пластмассовых игрушек, общей стоимостью в $129, и попросили сто авторов написать для каждой из них свою уникальную историю. Затем выставили эти игрушки, вместе с историями, написанными от руки, на eBay. Получили прибыль в 2700 %. Башмачок на рисунке стоимостью в один бакс продали за 86.

Рисунок 25

Фантастика. История замечательная, дарю кейс любому тренеру по сторителлингу.

Только я привел ее в том числе для того, чтобы показать значимость «маленьких отличий». Те, кто впервые переводил статью на русский язык, восторгались прибылью, интересным экспериментом, упустив из виду, кто же эти авторы. Затем другие перепечатывали переведенную статью, тоже не обращая внимание на личности рассказчиков.