Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и причем здесь Люк Скайуокер

Кстати, думая о том, как напряженно покупатели будут размышлять перед покупкой, насколько далеко строят планы конкуренты – не переоценивайте их прозорливость.

Мышление человекообразных обезьян ограничено, скорее всего, двумя уровнями. Они понимают свои желания и способны строить предположения о планах других. Человек же (по крайней мере, в теории) способен погружаться на глубину в шесть уровней: «он думает, что я думаю, что он думает…» и так далее.

Но на практике все проще.

Начнем издалека. Поговорим об общественных туалетах. Зайдя туда, хочется выбрать кабинку, где реже бывают люди. Но какую? Как думает среднестатистический посетитель туалета? Он может предположить, что ближайшую кабинку используют чаще, и направиться в дальнюю. А может быть, хитрее – подумает о поведении других людей, решит, что они придут к такому же выводу, и направится в ближайшую кабинку.

Итак, на сколько же шагов вперед думают люди, выбирая кабинку в туалете?

Психологи не могли оставить без внимания столь важный вопрос. Одним из первых на амбразуру ринулся Николас Кристенфелд. Наблюдая за частотой смены бумаги в туалетах Калифорнии, он обнаружил, что в 60 % случаев пустели лотки средних кабинок. Другое исследование, проведенное в Глазго, также советует избегать второй от входа кабинки. Очевидно, большинство людей считает, что наиболее грязно в первой, и выбирает следующую.

Помимо узкопрактической пользы, эти исследования можно использовать и для наглядного расчета того, как планирует свои действия среднестатистический человек. Во-первых, потенциальный покупатель будет думать всегда. Даже перед совершением пустяковых действий. Просто мыслительный процесс в таком случае чаще всего скрыт от сознательного внимания. Во-вторых, при принятии малозначимых решений (к которым относится подавляющее большинство покупок) думать клиент будет не больше, чем на шаг вперед.

Не стоит ожидать, что поведение покупателя определяется многоходовой стратегией.

Иллюзии превосходства

Иллюзия глубины понимания

Оцените, пожалуйста, по десятибалльной шкале, насколько хорошо вы понимаете, как работает спидометр. Ну, если кому легче, швейная машина или туалет.

Отлично. Теперь напишите детальное, последовательное, шаг за шагом, описание того, как работает выбранный вами предмет. Настолько ясно, чтобы понял человек, никогда в жизни не пользовавшийся спидометром или швейной машиной и даже не видевший их.

Ладно, писать надо было в эксперименте Леонида Розенблита и Франка Кейла. Но хотя бы в течение минуты, прежде чем читать дальше, постарайтесь вслух объяснить, как они работают. После чего еще раз оцените уровень своих знаний об этом предмете. По той же десятибалльной шкале.

Обычно уровень уверенности в своих силах катастрофически падает. Это иллюзия глубины понимания.

По словам Даниэля Канемана: «В нормальном состоянии ваш разум обладает интуитивными чувствами и мнениями почти обо всем, что вам встречается». Это он еще мягко сказал. Я не нобелевский лауреат, поэтому скажу грубее: большинство людей мало того, что считают себя компетентными буквально во всем, но еще и лезут высказывать свое мнение – хотя их никто об этом и не просит.

В личной жизни, как советует Рольф Добелли, полезно поставить в уме ведерко с надписью «все сложно». Куда и выбрасывать большинство вопросов. Не тратьте время и энергию, формулируя свою позицию по всем возникающим темам.

Подобный стиль мышления был присущ человеку всегда. Есть прекрасный пример Юваля Ноя Харари о донаучном стиле мышления в Древнем мире. Люди еще не в курсе о существовании Северной и Южной Америк, Австралии и кучи островов. Даже близлежащие страны изучены из рук вон плохо. Буквально за околицей ходят «люди с песьими головами». Тем не менее на картах «белых пятен» нет. Известно все. А если неизвестно – значит, «там водятся драконы».

¹ Признаюсь честно – драконов ввернул исключительно ради красного словца. На самом деле не известно ни одной старой географической карты, содержащей эти слова. А вот «тут водятся львы» – писали еще в Древнем Риме.

Подобный донаучный подход чрезвычайно распространен среди современных аналитиков. В особенности инвестиционных, дающих аналогичные объяснения: «Мы учли абсолютно все. Вот слайд с перечислением рисков и способов их минимизации». Выглядит красиво, и непонятно почему, несмотря на огромное количество прогнозистов, большинство компаний банкротится, а инвесторы теряют деньги.