Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Образование и здравоохранение – те области, которые часто ассоциируются у нас с заботой, помощью и другими «неустойчивыми» добродетелями, но они имеют гораздо больше общего с четко очерченным миром продаж, чем нам кажется. Хорошо продавать значит убеждать кого-то расстаться со своими ресурсами, но при этом не обездоливать человека, а сделать так, чтобы в конце концов ему стало лучше. Тем же занимается и, скажем, хороший учитель алгебры. В начале учебного года ученики немного знают об этом предмете. Но учитель работает, чтобы убедить свой класс расстаться с ресурсами – временем, вниманием, усилиями, и если школьники сделают это, то в конце года будут учиться лучше, чем в его начале.

«Я никогда не думала о себе как о продавце, но поняла, что все мы продавцы, – признается Холли Уитт Пейтон, учитель естествознания в шестом классе школы в Луизиане. – Я продаю своем ученикам идею, состоящую в том, что уроки естествознания, которые я веду, интереснее всего на свете», – и в это она твердо верит. То же относится и к здравоохранению. Например, физиотерапевту, помогающему пациенту восстановиться после травмы, нужно, чтобы тот передал специалисту свои ресурсы – опять-таки время, внимание и усилия, поскольку в этом случае пациент, как бы ему ни было больно, в конечном результате почувствует себя лучше, чем в том случае, если оставит ресурсы при себе. «В медицине часто требуется умение продавать, – говорит терапевт, который предпочел не называть своего имени. – Мне приходится уговаривать людей на проведение довольно неприятных процедур»{31}

.

Конечно, обучение и лечение – не то же самое, что продажа электростатических щеток для ковров. Отличаются результаты. Здоровое и образованное население – общественное достояние, нечто ценное само по себе, выгодное всем нам в гораздо большей степени, чем новая щетка для ковра или сияющий дом на колесах от Winnebago. Процессы

тоже могут отличаться. «Проблема заключается в том, – говорит Ферлаццо, – что для побуждения людей к преодолению большого расстояния и в течение долгого времени нам нужно создать условия, в которых они смогут побуждать себя сами».

Ферлаццо проводит различие между «раздражением» и «возбуждением». Раздражение, говорит он, это когда мы «заставляем людей делать то, что хотим мы». Возбуждение – это когда мы «заставляем их делать то, что хотят они». За свою карьеру он пришел к выводу, что «раздражение не работает». Оно может быть эффективным в краткосрочной перспективе. Но, чтобы мотивировать людей полностью и глубоко, нужно нечто большее – смотреть на ученика или пациента не как на пешку на шахматной доске, а как на полноценного участника игры. Этот принцип мотивирования опирается на другой набор способностей, а именно на подстройку, о которой мы поговорим в главе 4, и на доходчивость, о которой я расскажу в главе 6. «Я должен быть лидером, слушая, а не говоря, – объясняет Ферлаццо. – То есть должен постараться понять, какие цели ставят перед собой ученики, и проявить гибкость, чтобы вплести наши действия в этот контекст».

Например, пройдя с девятым классом тему стихийных бедствий, Ферлаццо попросил учеников написать сочинение о стихийном бедствии, которое кажется им самым разрушительным. Один из учеников (Ферлаццо назвал его Джоном) отказался, и такое случилось не впервые. Джон с трудом учился и очень мало писал. Но все-таки надеялся получить аттестат об окончании школы.

Ферлаццо сказал Джону, что он хочет того же, но это вряд ли случится, если подросток не напишет сочинение. «Затем я сказал ему, что слышал о его пристрастии к футболу, – рассказывает Ферлаццо, – и спросил, какая у него любимая команда. Он выглядел немного обескураженным, поскольку вопрос не относился к учебе, да и сам Джон, казалось, ожидал скорее нравоучений. “The Raiders”, – ответил он. – “Хорошо, а самая нелюбимая?” – “The Giants”».

Тогда Ферлаццо попросил его написать сочинение о том, чем The Raiders лучше The Giants. Джон задержался, вспоминает Ферлаццо, задал «вдумчивые и практичные вопросы», а впоследствии сдал «неплохое сочинение». Затем Джон предложил написать еще одно сочинение, на этот раз о баскетболе, чтобы компенсировать те, что он отказался написать раньше. Ферлаццо согласился. И Джон снова сдал довольно приличную письменную работу.

«В конце недели на родительском собрании, где присутствовали все учителя Джона, его мать заплакала, когда я показал ей эти два сочинения. Она сказала, что он не написал ни одного» за предыдущие девять лет в школе.

Ферлаццо говорит, что «использовал возбуждение, чтобы поставить перед подростком задачу получить аттестат об окончании школы, и внимательно его слушал, зная, что Джон интересуется футболом». Целью Ферлаццо было не заставить Джона написать о стихийных бедствиях, а помочь ему развить навыки письменной речи. Он убедил ученика отказаться от своих ресурсов – самолюбия и сопротивления, и это помогло подростку побудить себя сделать необходимое.